Remerciements

Merci pour le soutien, les conversations, les relectures, ou simplement pour une anecdote, un conseil avisé, à Akram Belkaïd, Meryem Belkaïd, Mouni Belkaïd, Hajer Ben Boubaker, Katya Berger, Constance Frei, Blanche Gardin, Frédéric Le Van, Thomas Lemahieu, Joyce A. Nashawati et Insaf Rezagui.

Merci à Samir Boumediene, Louise Hefez et Catherine Piffaretti pour les précieux entretiens qu’elles et il ont bien voulu m’accorder.

Merci à mon agente, Ariane Geffard, ainsi qu’à mon éditeur, Grégoire Chamayou, et à toute l’équipe des Éditions La Découverte, en particulier Stéphanie Chevrier, Pascale Iltis, Marieke Joly et Caroline Robert.

Skincare, une frénésie contemporaine.
Introduction

« Votre peau est super », me dit C., la maquilleuse qui s’occupe de moi ce jour-là, alors que je suis installée face au miroir avant une séance photo pour la sortie d’un livre. Et je suis frappée de constater combien ce compliment me fait plaisir.

J’ai l’impression de recevoir une médaille décernée par un club informel et prestigieux. La gratification que j’en retire rivalise avec celle que j’éprouve quand on me dit du bien de mes écrits. Comme si deux systèmes de valeurs coexistaient : celui que l’on tente de construire en tant que féministe, dans lequel on compte avant tout comme personne singulière, indépendante, pensante, créative ; et un autre, archaïque, qui impose sa très vieille adhérence, dans lequel nous continuons sournoisement, presque malgré nous, à nous juger nous-mêmes et à juger les autres selon des critères hyper traditionnels : notre désirabilité, notre satisfaction amoureuse et sexuelle ; la manière dont nous performons la maternité ; ou encore notre apparence, et en particulier l’aspect de notre peau.

Il y a bientôt quinze ans, j’ai consacré un livre au rapport complexe que les femmes entretiennent avec les pratiques esthétiques – ce mélange de sagesse et de névrose, d’aliénation et d’appropriation, de plaisir et de souffrance, de haine et d’amour de soi1. Cependant, je n’avais fait qu’effleurer la question de l’addiction aux produits de beauté, par laquelle j’étais déjà, alors, la première concernée. « Chaque fois qu’on ouvre un tiroir, on trouve des cosmétiques ! » m’a un jour lancé une amie de passage chez moi.

Parmi les pratiques prescrites aux femmes, certaines me laissent de marbre. Je ne teins pas mes cheveux blancs. Je les aime bien, je les assume – même si je suis un peu contrariée qu’il ait fallu les compliments réguliers d’un homme (pas n’importe quel homme, à ma décharge) pour faire définitivement disparaître mes doutes et mes complexes intermittents à leur sujet : j’aurais voulu être capable de me passer d’une validation amoureuse. Je perds rarement la tête pour un vêtement. Je n’ai ni le talent ni la patience nécessaires pour m’habiller de manière recherchée ; je vais au plus simple et au plus confortable. Et puis, je suis distraite, maladroite, et je serais capable de ruiner un vêtement cher en trois jours parce que je l’aurais taché ou lavé par inadvertance à soixante degrés. Je suis heureuse du temps et de l’argent que cela me fait gagner (si j’achetais autant de vêtements que de cosmétiques, ce serait la banqueroute, disons-le), tout en admirant et en enviant le don naturel pour l’élégance, à la fois insaisissable et spectaculaire, que j’observe chez certaines personnes, riches ou pauvres.

En revanche, l’injonction à soigner sa peau, à lui administrer matin et soir tous les produits qu’elle est capable d’absorber (voire plus), on peut dire que je l’ai reçue cinq sur cinq.

J’aimerais prendre cette obsession à bras-le-corps, comme j’ai autrefois pris à bras-le-corps mes tendances casanières2 : assumer un trait généralement jugé un peu honteux, ou du moins dépourvu d’intérêt, car procédant d’une pulsion de repli sur la sphère intime, mais aussi relevant d’un univers assigné au féminin, et souvent méprisé à ce titre.

Je regrette seulement un peu de consacrer un livre à une pratique de consommation somptuaire – l’achat de cosmétiques et d’actes esthétiques –, au risque que celles et ceux de mes lectrices et lecteurs qui sont obligé·es de consacrer leurs faibles moyens à leurs besoins essentiels se sentent exclu·es. J’espère qu’elles et ils me pardonneront pour cette fois, et je promets de ne pas en faire une habitude.

Mon envie de traiter de ce sujet se fait d’autant plus urgente que, depuis quelques années, ma compulsion de cosmétiques n’a fait que s’accentuer, au point d’être presque hors de contrôle. Il y a sans doute des raisons personnelles et conjoncturelles à cela. J’ai entamé la cinquantaine, et j’ai beau m’être nourrie d’une foule de travaux féministes sur l’âgisme, avoir moi-même écrit sur le sujet3, la ménopause et la vieillesse qui commence à se profiler à l’horizon me font l’effet d’un train fantôme : en m’y engouffrant, j’ignore dans quel état je ressortirai de l’autre côté4. Redoubler d’achats de crèmes m’aide probablement à conjurer cette peur.

Et puis, en devenant plus connue en tant qu’autrice ces dernières années, telle une lapine brusquement prise dans la lumière des phares alors qu’elle vaquait jusque-là à ses occupations autour de son terrier, peinarde, et en me faisant parfois malmener par le rituel de la promotion, je suis devenue plus anxieusement consciente de mon apparence.

Mais il y a aussi d’autres raisons, largement partagées, celles-là. Les soins de la peau sont une préoccupation de plus en plus envahissante chez beaucoup de gens – et en particulier chez les adolescent·es, voire les enfants, à en croire les articles5 sur les « Sephora Kids », ces petites filles (et petits garçons) qui hantent les rayons de la chaîne de cosmétiques. Au point que, aux États-Unis, certain·es préfèrent désormais organiser leur anniversaire dans une de ses boutiques plutôt que chez McDonald’s. « Les ballons et le poulet frit ont laissé place aux highlighters et aux sérums hydratants », constate la journaliste Elisa Casson6. On en viendrait presque à regretter le bon vieux temps où les enfants fêtaient l’un·e des leurs en s’empiffrant de burgers et de frites dans des effluves graisseux, laborieusement diverti·es par un malheureux clown au Smic. Tout fout le camp.

Cette frénésie s’explique par un souci accru des apparences dans un monde où les réseaux sociaux et les communications en visioconférence nous confrontent constamment à notre propre image, et où les filtres nous font totalement oublier à quoi est censée ressembler une peau humaine. Il y a un siècle, c’était un autre média, le cinéma (tout juste devenu parlant), qui refaçonnait les normes et les pratiques de beauté. À Hollywood, Max Factor, immigrant d’origine polonaise, inventa un maquillage spécialement adapté à l’image en noir et blanc, puis à l’image en couleurs. Il séduisit d’abord les actrices, puis toutes les spectatrices qui rêvaient de leur ressembler. En vingt ans, son entreprise devint la première marque de cosmétiques américaine7.

Avant cela, encore, c’est la photographie, inventée en 1839, qui a d’abord bouleversé le rapport de chacun·e à sa propre image. Le photographe parisien Nadar (1820-1910) raconte dans ses Mémoires que ses client·es repartaient parfois avec le portrait d’un·e autre, qu’elles ou ils prenaient pour le leur8. Dès les années 1860, aux États-Unis, on s’échangeait des miniportraits en guise de cartes de visite. Les familles se faisaient photographier en studio. Parfois choqués en découvrant leur image, les sujets exigeaient que celle-ci soit retouchée ou teintée, et les femmes étaient poussées, déjà, à user de cosmétiques et de maquillage pour améliorer le résultat de la prise de vue. « Tandis que de nouvelles technologies commençaient à standardiser l’apparence féminine, ces standards étaient de plus en plus définis par les actrices et les beautés professionnelles, qui n’étaient plus vues comme des femmes à la moralité douteuse, mais comme des célébrités et des stars », relate l’historienne Kathy Peiss9.

Il me semble utile de mettre en circulation des paroles désintéressées et sincères au sujet de l’utilisation de cosmétiques, pratique aux nombreuses répercussions intimes, économiques, sociales, écologiques, sanitaires, etc., mais vécue par chacun·e dans sa bulle, et commentée essentiellement par des acteurs et actrices impliqué·es dans son économie : fabricant·es, magazines, boutiques en ligne, influenceuses et influenceurs… Je vais essayer, autant que possible, de ne rien écrire à propos d’une marque qui puisse être interprété comme une recommandation, parce que mon but ici n’est sûrement pas de m’insérer dans cette économie.

J’espère que celles (et ceux) qui sont aussi mordu·es que moi trouveront dans ces pages un écho à leur expérience, ainsi que des éléments pour y réfléchir. Et que les autres apprécieront ce voyage dans un univers inconnu, aussi riche en délices qu’en servitudes.

1. Une tyrannie ruineuse.
La pureté du teint, gage de moralité féminine

Mon addiction aux cosmétiques me fait osciller entre l’embarras et le contentement. Elle me fait penser à un leporello, un de ces livres d’images qui se déplient en accordéon et qui peuvent donner à voir deux paysages différents, selon l’extrémité depuis laquelle on les observe et la succession de pages qui s’offre au regard.

Commençons, si vous le voulez bien, par lire la face sombre du leporello.

Certains jours, je m’exaspère moi-même. Ces dernières années, surtout, où, avec le mouvement #MeToo, il est devenu difficile d’ignorer le degré de violence, de haine et d’humiliation que l’on peut subir dans une vie de femme, j’ai parfois trouvé insupportable de penser que nous, dans ce monde qui nous maltraite tant, nous nous acharnions à être belles ; que les hétérosexuelles croyaient devoir s’échiner à mériter l’amour de types qui, souvent, eux, ne les méritaient pas, ou même qui conspiraient à les détruire.

J’envie ce privilège masculin de pouvoir être considéré comme présentable sans devoir fournir tout un travail de soins, de maquillage, et de pouvoir sortir de chez soi après s’être à peine passé un peu d’eau sur la figure. Je m’irrite de cette double obligation : non seulement se plier à tout un rituel, mais aussi trouver un moyen de le dissimuler quand on partage ses nuits avec quelqu’un.

Colette, dans une nouvelle intitulée « Belles-de-jour », publiée dans les premières années du XX^e siècle, juge sévèrement celles de ses amies qui, la nuit, « imposent » à leurs amants leurs bigoudis, leur « couche de crème au concombre » ou leur mentonnière « destinée à retarder l’empâtement des joues et du menton ». L’une d’elles est quittée par un homme – un peintre – qui ne supporte plus l’écart entre la créature splendide qu’elle est le jour et cette « autre femme » qui « sort de son cabinet de toilette chaque soir ».

L’écrivaine prend le parti de cet homme, qu’elle plaint. Pour elle, il s’agit d’être pleinement présente auprès de la personne que l’on aime, et de lui témoigner des égards, plutôt que de lui infliger un spectacle pénible en s’adonnant à une frénésie de techniques esthétiques. Mais elle néglige la pression sociale qui pousse les femmes à se lancer dans cette course à la beauté. Une course dans laquelle l’enjeu est pour elles beaucoup plus vaste que la conquête d’un individu particulier : « Penses-tu que je vais m’abîmer la peau pour un homme ? lance à Colette l’une de ses amies. Je n’ai pas de peau de rechange. S’il n’aime pas la lanoline, qu’il s’en aille. » C’est toute son identité, toute sa valeur intime et sociale que sa couche quotidienne de lanoline (une graisse dérivée de la laine) a pour mission de préserver.

Colette oublie aussi de relever les attentes contradictoires de beaucoup d’hommes, qui veulent le résultat – une femme-trophée dont la compagnie les valorise –, mais pas les moyens. Son amie Minna réplique d’ailleurs à son amant, lorsqu’il proteste contre sa mentonnière : « Tu es pourtant assez content, aux courses, quand on dit derrière toi : “Cette Minna, elle a toujours son ovale de vierge !” »1

Comme souvent, Colette manifeste à l’égard des autres femmes une sollicitude condescendante, un peu vacharde. On devine qu’elle-même s’estime au-dessus de tout ça : elle laisse ces artifices pitoyables à celles qui en ont besoin pour séduire parce qu’elles sont fades, banales, et qu’elles n’ont pas son esprit, sa conversation, sa personnalité. Leurs stratagèmes nocturnes visent à donner l’illusion du charme et du caractère qui leur manquent2.

Ce jugement est un peu rapide, là encore. Miriam Maisel, l’héroïne de The Marvelous Mrs. Maisel – la seule série télévisée que je peux revoir un nombre illimité de fois avec la même jubilation –, est l’exemple même d’une femme brillante et spirituelle, à la personnalité affirmée, qui ne s’en astreint pas moins à toutes sortes de pratiques de beauté. Et qui préserve la fragile sensibilité masculine en se donnant les moyens de la dissimulation.

Dans le tout premier épisode de la série, la jeune femme se couche le soir aux côtés de son mari, impeccablement coiffée et maquillée. Elle l’embrasse, lui souhaite une bonne nuit. Une fois qu’il s’est endormi, elle se relève subrepticement. Elle file à la salle de bains, où elle enroule ses cheveux dans des bigoudis et s’enduit le visage de crème, avant de retourner se glisser dans le lit en ayant pris soin de laisser le rideau entrouvert. Au matin, le premier rayon de soleil tombe pile sur son visage et la réveille. Retour à la salle de bains, où elle se coiffe et se maquille ; puis elle se recouche. Quand le réveil sonne, peu après, elle dit bonjour à son mari, fraîche et apprêtée, en faisant semblant d’émerger tout juste d’un profond sommeil, comme lui.

Quand j’ai débuté une nouvelle histoire d’amour, il y a quelques années, j’ai beaucoup appréhendé le moment où je devrais me coucher aux côtés de cet homme le visage tartiné de crèmes et d’huiles, puis le laisser me voir au saut du lit. Il me semblait que s’il ne s’enfuyait pas le soir – comme le peintre dans le récit de Colette –, il s’enfuirait le matin. Mais il ne s’est pas enfui, et, très vite, je n’y ai même plus pensé. Cette évolution résume, à mes yeux, le miracle que cela représente de nouer une intimité avec quelqu’un, de voir fondre ses défenses alors que, quelques semaines auparavant encore, on se sentait retranchée dans une forteresse de solitude, avec l’impression qu’une distance insurmontable nous séparait des autres.

J’aurais même pu voir cette étape autrement, comme un privilège que j’accordais à cet homme. Une de mes amies qui vit depuis peu une romance avec une femme me raconte que, avant qu’elles passent la nuit ensemble pour la première fois, son amante lui a confié son impatience de découvrir son visage débarrassé de ses artifices.

Il n’en reste pas moins que, pour mon compagnon, dans notre lent apprivoisement mutuel, se laisser voir au saut du lit, ou faire accepter à l’autre ses stratégies nocturnes de beauté, était un non-sujet. Rasage quotidien mis à part, il paraît tout à fait normal que le visage d’un homme soit laissé nu et livré à son évolution naturelle. À moins d’être spectaculairement ravagée par l’acné ou une autre affection, sa peau n’est pas un sujet. Il faut mesurer la chance que cela représente.

Dans la série documentaire Océan, on voit le comédien Océan, au début de sa transition de genre, discuter avec une photographe qui réalise son portrait. Elle lui explique que les femmes et les hommes se comportent différemment devant son objectif : « Ils ont l’air confiants et détendus, alors que les filles ont l’air séductrices et angoissées. » Cela amène Océan à parler du casting qu’il vient de passer : « Quand j’ai passé le casting avec la barbe, j’avais la confiance, je m’en foutais, voilà : “Désirez-moi !” Ce qui compte, c’est qu’ils aiment bien mon énergie. Alors qu’avant, en meuf, j’étais stressé, “Putain, je suis trop grosse, mon maquillage, mon maquillage !” La puissance de l’invention du maquillage pour servir le patriarcat, c’est un truc de ouf ! “Il fait hyper chaud, je dois être en train de briller !” Tu te prends la tête ! » Désormais, il a l’impression « que [sa] présence va suffire ». Cette nouvelle manière d’aborder un casting l’enthousiasme : « On t’aime ou on ne t’aime pas, et tu n’as rien à faire. Tu n’as pas de maquillage, tu ne peux pas te maquiller, tu ne te maquilles pas, t’es un keum ! Je souriais un peu, je faisais des blagues… »3

Un camion-benne de produits

Lorsque, autour de 2010, j’ai découvert le site américain Into The Gloss, qui interroge des femmes en vue – créatrices d’entreprise, actrices, mannequins, le plus souvent new-yorkaises ou californiennes, parfois parisiennes – sur leurs rituels de beauté, en accompagnant l’entretien de photos de leurs produits disposés dans des intérieurs luxueux, ma mâchoire s’est décrochée devant ces rayonnages et ces armoires pleines à craquer. Sur chaque cliché, il y en avait pour des centaines de dollars.

L’investissement est rentabilisé, sans conteste : toutes les interviewées ont une allure fabuleuse. Mais tout de même, qu’est-ce que c’est que cette société où – dans les classes supérieures, certes – il faut un camion-benne de produits pour qu’une femme soit jugée belle, ou simplement conforme aux attentes ? Sans compter tous les autres postes de dépenses, qui, eux, ne sont pas détaillés dans l’article : les vêtements, la lingerie, les bijoux, les chaussures, les massages, les injections, le laser ou la chirurgie, le sport, la nourriture, les compléments alimentaires…

Alors que j’avais l’impression de posséder moi-même beaucoup de produits, Into The Gloss m’a permis de mesurer ma naïveté, et m’a fait relativiser les choses. Mais tout de même… « Je suis folle » : ce murmure m’échappe régulièrement au moment où je me vois en train de valider, presque malgré moi, un nouveau panier sur une boutique en ligne. Je m’en veux de dilapider de telles sommes en crèmes, en sérums, en shampoings. J’en veux à la longue chaîne industrielle – magazines féminins, publicités Facebook ou Instagram – qui conspire pour me manipuler, pour entretenir mon obsession, pour orchestrer un manège incessant où les pots et les flacons exécutent la danse des sept voiles devant mes yeux, et pour m’extorquer autant d’argent. Certains jours, je voudrais qu’on me rembourse tout ce qu’on m’a volé depuis trente-cinq ans.

« Les troubles de la consommation compulsive se manifestent par plusieurs symptômes, écrit le sociologue Razmig Keucheyan dans son livre Les Besoins artificiels. D’abord, l’achat est irrésistible. L’individu fait l’expérience d’une perte de contrôle complète. Après coup, il est souvent prêt à reconnaître que son comportement était irrationnel. Mais acheter était plus fort que lui. »

C’est exactement ce que je vis. Pour autant, suis-je réellement folle ? Difficile à dire. Ces troubles « entrent et ressortent périodiquement du Manuel diagnostique et statistique des troubles mentaux, le fameux DSM, la “bible” de la psychiatrie américaine », m’apprend Keucheyan. Les psychiatres qui s’intéressent à la consommation compulsive sont divisé·es : certain·es estiment qu’il s’agit d’une pathologie à part entière ; pour d’autres, il s’agit plutôt d’un travers dans lequel chacun·e peut tomber de façon occasionnelle.

Précision importante : « Les troubles de la consommation compulsive affectent principalement les femmes, qui représentent 80 % à 90 % des cas selon les enquêtes. »4 Cela s’explique par la division traditionnelle des rôles : dans le couple hétérosexuel, l’homme gagne l’argent du ménage, tandis que l’épouse est chargée d’effectuer les achats pour toute la famille. Au cours de la seconde moitié du XX^e siècle, les publicitaires parlaient de « sexe acheteur », ou de general purchasing agent (« agente générale d’achats »)5. Préposées au ravitaillement et à la décoration du foyer, au soin et à l’habillage des personnes qui le composent, mais aussi conditionnées à maintenir un haut niveau de sophistication dans notre apparence, nous nous voyons suggérer toutes sortes d’objets et de produits qui nous sont spécialement destinés.

Non seulement les femmes gagnent 22 % de moins que les hommes6, mais elles sont soumises à la « taxe rose », c’est-à-dire qu’elles paient plus cher que les hommes toutes sortes de produits et de services : un rasoir, uniquement parce qu’il est pastel plutôt que noir ; une coupe de cheveux7… Et elles ont donc aussi dans leur budget des postes de dépense énormes qui, pour eux, n’existent tout simplement pas.

Dans Le Prix à payer, l’autrice Lucile Quillet fait le compte dans sa salle de bains : « Le savon pour le visage, le gel nettoyant, la crème antioxydante, le sérum concentré pour la nuit, l’huile pour les cheveux, un baume à lèvres, quatre rouges à lèvres, un mascara, un eye-liner, un anticerne, un blush, un crayon à sourcils… » Au total, en excluant les produits d’hygiène de base tels que le dentifrice, le déodorant, le gel douche et le shampoing, elle estime la valeur de ses possessions à 1 000 euros, contre… 4,99 euros pour son compagnon (un bain de bouche). « Combien de milliers d’euros ai-je dépensés depuis mon adolescence en produits de beauté ? » s’interroge-t-elle8. Une question que, pour ma part, je préfère ne pas me poser. Quand, sur une boutique en ligne, je tombe par accident sur mon historique d’achats, je m’empresse de cliquer sur un autre onglet, épouvantée.

La pression financière est encore plus forte pour les femmes noires, ou d’origine nord-africaine. Dans son livre Selfie, Jennifer Padjemi (elle-même noire) parle d’une « afrotaxe », qui concerne essentiellement les soins capillaires. Avoir les cheveux crépus ou frisés expose à une forte anxiété : en France, cela suscite autour de soi des comportements stigmatisants ou discriminants ; il est difficile d’accéder à des informations fiables sur la manière de les entretenir et de trouver les bons produits ; et enfin, cela nécessite un budget conséquent.

Les prix élevés s’expliquent « par l’importation de produits étrangers, mais aussi par une production locale réduite à cause du manque de matières premières sur le territoire français », écrit l’autrice et journaliste. Récemment sont apparues des entreprises qui ont rendu ces soins plus accessibles, mais toujours à des prix plus élevés que les marques mainstream. Les salons de coiffure afro coûtent également plus cher que les salons « classiques », tandis que ces derniers augmentent leurs prix pour les clientes à cheveux crépus, « quand ils ne leur refusent pas tout simplement l’entrée »9.

Et avec tout cela, souligne la journaliste (blanche, pour sa part) Valentine Pétry, les besoins des consommatrices noires sont loin d’être comblés, en particulier en matière de produits de maquillage adaptés à leur peau, même si des progrès indéniables ont été réalisés ces dernières années sous l’impulsion de personnalités comme la chanteuse Rihanna, qui a placé la barre très haut avec sa ligne Fenty Beauty, ou la maquilleuse britannique Pat McGrath. Signe que les vieux réflexes de l’industrie sont tenaces : en 2022, la chaîne de supermarchés nord-américaine Target avait posé des antivols sur les coloris de fond de teint foncés, tandis que les coloris clairs étaient en libre accès10.

Le sentiment de racket est encore plus douloureux quand on se rend compte que ces dépenses ont été faites en pure perte. Interrogée sur sa fascination pour les vidéos Get Ready With Me (souvent abrégé en GRWM ), « Prépare-toi avec moi », dans lesquelles une influenceuse montre les étapes de sa routine matinale (yoga, matcha latte, crèmes, sérums, maquillage, compléments alimentaires), une jeune femme de vingt-deux ans confiait qu’elle en ressortait déprimée, avec un sentiment d’échec : « Quand je pense à tout le temps et l’argent que j’ai gaspillés à essayer de reproduire ces routines, sans me rapprocher d’un pouce de toute cette perfection, je me sens tellement triste, et en colère contre moi-même11. »

Nos pratiques de consommation ne sont pas seulement ruineuses : elles sont aussi polluantes. L’industrie cosmétique représente entre 0,5 et 1,5 des émissions de gaz à effet de serre dans le monde. Selon un bilan détaillé, l’usage des produits est responsable d’environ 40 % de ces émissions, « principalement en raison de la consommation d’eau chaude » qu’il implique. « À cela s’ajoute la dispersion d’ingrédients chimiques dans les eaux usées, créant une pollution diffuse difficilement traitable par les stations d’épuration classiques », écrit l’experte Anaïs Badillo. Libération a révélé en 2025 les manœuvres des industries cosmétique et pharmaceutique européennes, principales responsables de la présence de micropolluants dans les eaux usées, pour échapper à la loi pollueur-payeur, à laquelle elles doivent être soumises à partir de 202912.

L’emballage et le transport représentent chacun 20 % supplémentaires de ces émissions. « Les emballages, principalement en plastique [dans 51 % des cas], souvent complexes et multi-matériaux pour répondre aux exigences de marketing et de conservation, génèrent une quantité considérable de déchets difficilement recyclables – voire une pollution au microplastique. » Quant au transport, il a également un fort impact, en raison de « chaînes d’approvisionnement mondialisées où les matières premières et les produits finis parcourent des milliers de kilomètres »13.

Il s’y ajoute des problèmes éthiques, par exemple s’agissant des cristaux, en particulier le quartz rose, dont on fait des gua sha, ces rouleaux de massage pour le visage ou le corps. Ils sont devenus très populaires il y a une dizaine d’années, avec la vogue du bien-être ésotérique, sous l’influence de célébrités comme Gwyneth Paltrow, et représentent une industrie très lucrative. Or ils sont extraits par des travailleurs exploités, y compris des enfants, au Myanmar (ex-Birmanie), en République démocratique du Congo ou en Afghanistan, avec des conséquences écologiques désastreuses. Par une sinistre ironie, ils contribuent à ravager cette Terre à laquelle ils sont censés connecter leurs propriétaires. Et leur traçabilité est très difficile. En 2019, la journaliste britannique Eva Wiseman les qualifiait de « nouveaux “diamants de sang”14 ».

Par ailleurs, si les pratiques esthétiques peuvent être un lieu de complicité féminine, elles occasionnent aussi une maltraitance de certaines classes de femmes sur d’autres, par exemple dans les salons de manucure, où les employées respirent toute la journée des vapeurs de vernis toxiques, ou dans les instituts de beauté, où les conditions de travail sont calamiteuses : bas salaires (1 500 euros net mensuels en moyenne en 2024), journées sans pause, mise en concurrence avec les collègues, troubles musculosquelettiques, problèmes de dos, irritations et allergies dues à la manipulation de produits chimiques, absence d’hygiène et grossièreté de certaines clientes, obligation de s’improviser psychologue (sans être ni formée ni payée pour cela), de respecter les cadences imposées par la direction tout en fournissant des prestations appréciées15…

Les cosmétiques et le bien-être comme un hochet jeté aux femmes, comme une manière supplémentaire de les exploiter économiquement – à la fois en tant que clientes et en tant que travailleuses –, comme un coup de peinture rose sur la cage : cette dimension apparaît de façon saisissante dans Sangliers, la bande dessinée de Lisa Blumen. Son héroïne, Nina, une YouTubeuse beauté, précaire, isolée, désemparée, est cernée par une violence multiforme (un harceleur est posté en permanence sous ses fenêtres) et utilisée cyniquement par une industrie qui la considère comme une petite employée insignifiante, facilement remplaçable16.

Derrière la K-Beauty ou le chic à la française : le patriarcat déchaîné

Hiver 2026. Dans les couloirs du métro parisien, de grandes affiches vantent les soins apaisants à la Centella asiatica (une plante très utilisée dans la médecine traditionnelle ayurvédique ou chinoise) de la marque sud-coréenne Erborian. Au même moment, dans une vidéo sur le site du Vogue américain, la star de la nouvelle saison de La Chronique des Bridgerton, la jeune actrice australienne d’origine sud-coréenne Yerin Ha, enfile son bandeau en mousse orné d’un mini-dinosaure et d’un cœur en peluche, et procède à la démonstration de sa routine blindée de produits issus de la K-Beauty17 – pour le plus grand bonheur d’une audience envoûtée par sa glass skin, sa « peau de verre », hyper hydratée, presque translucide, typique de l’esthétique sud-coréenne. Le maquilleur qui s’est occupé d’elle sur le tournage révèle avoir lui aussi utilisé une ligne de produits sud-coréenne18.

Aujourd’hui, en Europe comme aux États-Unis et au Canada, l’influence majeure en matière de beauté est asiatique. On parle de la J-Beauty et de la C-Beauty, pour celles venues du Japon et de la Chine, et surtout de la K-Beauty : la hallyu, la « vague sud-coréenne », c’est-à-dire la diffusion internationale de la culture de ce pays – soutenue activement par des politiques gouvernementales –, passe par la gastronomie (K-Food), la musique (K-Pop), les séries télévisées (K-Drama)… mais aussi par l’esthétique et les cosmétiques19.

Depuis 2019, « l’export de produits cosmétiques est carrément devenu une priorité pour le pouvoir, explique Laura Koeppler, fondatrice d’une agence spécialisée. La branche internationale du commerce coréen finance des salons et les voyages des marques de beauté à l’étranger. Les cosmétiques font partie des premiers secteurs d’exportation, et la France est le premier marché européen20 ».

Dans ce contexte, il peut être bon de se souvenir que la Corée du Sud est aussi l’un des pays les plus mal classés, parmi les nations développées, en termes de participation des femmes au marché du travail ou d’égalité de salaires – et que ce n’est peut-être pas une coïncidence. En 2022, l’élection d’un président ouvertement antiféministe, Yoon Suk-yeol (destitué en 2025 pour avoir essayé d’imposer la loi martiale), était due en bonne partie à un vote masculiniste21.

La révolte féministe contre un patriarcat étouffant, née aux alentours de 2015, a en effet suscité une réaction violente, surtout chez les jeunes hommes. Le cyberharcèlement est particulièrement létal dans le pays ; on présume qu’il a provoqué le suicide de la chanteuse et actrice Sulli (de son vrai nom Choi Jin-ri), en 2019, à l’âge de vingt-cinq ans. Les caméras cachées, utilisées pour filmer les femmes à leur insu, et le « terrorisme du sperme », le fait d’éjaculer dans les affaires personnelles d’une femme – et parfois dans sa tasse de café –, sont un fléau national22.

Épisode révélateur : l’archère sud-coréenne An San a remporté trois médailles d’or aux Jeux olympiques de Tokyo, en 2021 ; et pourtant, elle a été accablée d’insultes par certains de ses compatriotes à cause de ses cheveux courts, qui ont donné lieu à des commentaires du genre : « C’est bien qu’elle ait obtenu la médaille d’or, mais ses cheveux courts laissent penser qu’elle est féministe. Si c’est le cas, alors je retire mon soutien. Toutes les féministes doivent mourir. » Pour la défendre, des milliers de femmes à travers le pays ont publié sur les réseaux des photos de leurs propres cheveux courts23.

Dans un livre sur la K-Beauty paru en 2023, la journaliste Elise Hu explique que, en Corée du Sud, les offres d’emploi comportent des critères physiques précis, y compris pour des postes n’impliquant aucune fonction de représentation. Des articles de blog dissertent sur les types d’yeux ou de nez qui sont préférés dans les grandes entreprises ou dans l’administration. Ces critères valent pour les hommes autant que pour les femmes, mais ces dernières font face à des équipes de recruteurs presque uniformément masculines, et les hommes sont embauchés en priorité, de sorte qu’elles sont obligées de se livrer une compétition féroce.

Les cliniques de médecine et de chirurgie esthétiques proposent des rabais ou des « packs » d’interventions aux jeunes diplômées en quête de leur premier emploi ; souvent, les familles offrent l’opération. L’amincissement de la mâchoire est une procédure jugée si désirable qu’une clinique de Séoul – ville où des quartiers entiers sont dédiés aux cosmétiques, à la médecine et à la chirurgie esthétiques – a fièrement exposé dans son hall d’entrée une immense colonne en plexiglas remplie de tous les fragments d’os retirés à ses clientes24…

Cette obligation faite aux femmes sud-coréennes d’assurer un haut niveau de maintenance et de standardisation de leur apparence va de pair avec une forte répulsion pour le corps féminin au naturel. Américaine d’origine chinoise, Elise Hu l’a découvert à ses dépens durant les premiers temps de sa vie à Séoul (où elle a passé quatre ans). Un jour d’été, elle est montée dans le métro vêtue d’un tee-shirt décolleté à manches courtes. À la station suivante, les autres passagères et passagers s’étaient écarté·es d’elle, la laissant seule au milieu d’un grand vide, et lui décochaient des coups d’œil outrés25.

La société sud-coréenne semble juger intolérable qu’une femme préfère le confort à la séduction. Un soir de 2018, la présentatrice de télévision Yim Hyun-ju, ayant les yeux desséchés par ses faux-cils, s’est « laissée aller » à porter ses lunettes à l’antenne. Il y a eu des plaintes du public ; la direction de sa chaîne l’a sermonnée26. La même année, des centaines de milliers de jeunes Sud-Coréennes, exaspérées par des normes de beauté qui les obligeaient à se lever deux heures plus tôt le matin pour se préparer, ont lancé le mouvement « Échappe au corset ». Elles se sont filmées en train d’écraser des produits de maquillage, se sont coupé les cheveux, ont exposé fièrement leur visage nu27.

Elise Hu rend hommage au courage de ces activistes, qui ont payé cher leur révolte : « Elles sont devenues des parias à l’université ou au travail, écrit-elle. Parfois, elles ne sont même plus invitées aux réunions de famille28. » En somme, l’insistance sur la beauté féminine, érigée en fierté nationale et en produit d’exportation, dissimule un attachement particulier à l’ordre patriarcal, dans lequel les pratiques esthétiques sont perçues comme un gage de soumission. Cela n’interdit pas de s’acheter une crème à la Centella asiatica, mais avoir en tête cette toile de fond peut être un bon garde-fou.

Une crème à la Centella asiatica… ou un baume à lèvres Nuxe. Car la même analyse vaut pour la France. Premier exportateur mondial de cosmétiques29, le pays de L’Oréal, Dior, Chanel, Vuitton, de la parapharmacie ultra-désirable et du chic parisien a encore démontré son profond conservatisme à travers le retour de bâton qui n’en finit plus de frapper les modestes acquis du mouvement #MeToo. Un pays dont le président peut se dire, à la télévision, « grand admirateur » d’un acteur accusé de multiples viols et agressions sexuelles, et affirmer que cet homme « rend fière la France »30 ; où les milieux cinématographique, artistique et littéraire manifestent de mille manières, franches ou sournoises, leur complicité avec les prédateurs sexuels qui pullulent dans leurs rangs, tandis que les lanceuses d’alerte doivent subir un intense harcèlement (Judith Godrèche, pour n’en citer qu’une) ou changer de métier (Adèle Haenel).

La « vraie Française » devrait ainsi veiller à se rendre agréable, appétissante, et se prêter de bonne grâce aux multiples abus par lesquels les hommes daignent lui témoigner leur attention ; elle devrait respecter la « liberté d’importuner » masculine31. En 2015, l’agence de publicité BETC avait utilisé cette image de la petite Française affriolante dans un film destiné aux vols long et moyen-courriers d’Air France, où les consignes de sécurité étaient mimées par des hôtesses de l’air à l’allure de mannequins.

« Et les demoiselles de boucler sur leur taille fine les ceintures de sécurité, d’enfiler leur gilet de sauvetage comme pour un défilé de mode et de resserrer leur masque à oxygène avec ingénuité », s’extasiait à l’époque le magazine Challenges32. Peu importe si les hôtesses sont des salariées particulièrement exposées aux agressions sexuelles33. L’essentiel, c’est la vitrine.

Dans son étude critique du mythe de la Parisienne, la journaliste Alice Pfeiffer raconte comment, partie à quinze ans dans un pensionnat du Sussex, elle a pu constater, dès son retour sur le sol natal, le fossé entre le modèle de féminité britannique et le modèle français. À sa descente de l’Eurostar, alors qu’elle est attablée dans une brasserie à la gare du Nord, un serveur lui fait la morale en la voyant dévorer ses frites. Le choc est rude.

« La féminité m’a été enseignée par un pays qui ne vous juge pas sur votre appétence pour la friture, ni sur votre taux d’alcool dans le sang, encore moins sur ce que ça suppose de centimètres de tour de taille “en trop”, écrit-elle. Une liberté à l’opposé de la surveillance omniprésente que je ressens dans les minutes suivant mon retour en terre gauloise, après dix ans d’absence. »

Les jours et les mois qui suivent confirment son malaise : elle découvre que dans l’espace public, au travail, tout le monde se permet de juger sa tenue et son apparence. « Rapidement, c’est la capitale tout entière qui va me rappeler à l’ordre, me sermonner dans un silence pesant, m’indiquer le droit chemin vers un modèle unique de bienséance. »34

Mais les soins de la peau ne font pas que s’inscrire incidemment dans un contexte patriarcal : ils traduisent souvent une injonction morale. La beauté féminine a toujours été associée à la vertu. Au XVI^e siècle, en Europe, elle est nécessairement une « beauté soumise », écrit l’historien Georges Vigarello. « Modestie, humilité, chasteté » : tel est le mot d’ordre, résumé par le médecin français de l’époque Jean Liébault. L’ordre esthétique est calqué sur l’ordre cosmique, dans lequel le ciel et les « régions éthérées » représentent la perfection. On glorifie donc les parties supérieures du corps, celles qui ont une « proximité avec la nature des anges » ; c’est le « triomphe du haut », le buste et le visage35.

Des romanciers d’époques différentes mettent en scène des héroïnes flamboyantes dont un fléau viendra punir les méfaits tout en rétablissant l’ordre et en accordant leur physionomie à leur nature perverse : la marquise de Merteuil des Liaisons dangereuses de Choderlos de Laclos ou Nana, la courtisane imaginée par Émile Zola, finissent toutes deux atrocement défigurées par la petite vérole.

Au XIX^e siècle, on estime encore que les jeunes filles n’ont pas à se préoccuper de leur beauté, censée dériver naturellement de leurs qualités morales. À leurs débuts, les magazines féminins américains considèrent les cosmétiques avec méfiance, les jugeant peu compatibles avec la respectabilité de leurs lectrices36. En outre, jusqu’au milieu du XIX^e, le visage n’existait « que pour les autres », rappelle l’anthropologue David Le Breton : seuls les murs des demeures royales et aristocratiques étaient ornés de glaces. On apercevait son reflet chez le barbier, pour les hommes, ou dans les petits miroirs de mauvaise qualité vendus par des colporteurs37.

Au tournant du XX^e siècle, le modèle du logement moderne avec salle de bains commence à se répandre dans les classes moyennes. Or, dans cette salle de bains, il y a un lavabo surmonté d’un miroir. Et ce face-à-face quotidien, clair et précis avec soi-même change tout. Pour les jeunes filles, l’attention se déplace peu à peu « du soi spirituel au soi visuel », écrit la socio-historienne américaine Joan Jacobs Brumberg. Désormais, il ne s’agit plus de surveiller son comportement en espérant que sa vertu se reflétera sur son visage, mais de soigner sa peau pour qu’elle signale sa valeur intérieure et sa pureté morale. Le lien entre les deux demeure, cependant : « Je suis une personne horrible, et pour cela j’ai eu un nouveau bouton », écrit une Américaine de quinze ans dans son journal après une dispute avec sa sœur, au début des années 192038.

L’apparence prend une importance croissante. À partir de la fin du XIX^e siècle, l’acné met les adolescent·es au désespoir, d’autant plus qu’une croyance très répandue attribue ces éruptions à la masturbation, à la « dépravation » et au « vice », ou, plus vaguement, à des « pensées impures et lascives ». Bref, l’acné ruine la « proximité avec la nature des anges » qu’est censé entretenir le visage féminin. À cette période, et au cours des premières décennies du XX^e siècle, dans les classes moyennes américaines, les jeunes patients, et surtout les jeunes patientes – on compte, selon les situations, deux tiers, voire 80 % de filles –, encadrées par leurs parents, affluent dans les cabinets médicaux pour tenter d’y remédier.

La pureté du teint sera le premier « projet corporel » dans lequel se lancent les familles soucieuses de l’avenir de leurs filles. L’acné est aussi associée à la pauvreté et à la saleté. Brumberg raconte comment les parents de sa propre mère, immigrants juifs venus de Russie qui n’avaient pas les moyens d’envoyer leur fille à l’université, réussirent cependant à lui payer un traitement dermatologique coûteux : « Un teint immaculé était aussi essentiel qu’un diplôme dans la version féminine et moderne du scénario “Des haillons à la fortune”. »39

Depuis quelques décennies, on comprend et on traite beaucoup mieux l’acné, dont on sait maintenant qu’elle a des causes hormonales – raison pour laquelle certaines pilules contraceptives la font disparaître. Néanmoins, on peut voir dans diverses tendances de beauté actuelles une remise au goût du jour de cet idéal de pureté aux racines profondément morales. La clean girl (« fille propre »), par exemple, qui a surgi sur TikTok autour de 2020 : une fille fraîche, saine, discrète, sobre, au naturel très travaillé.

On ne cesse d’annoncer le déclin de la clean girl, mais, en 2026, ce modèle est encore revendiqué, par exemple, par Chloé, onze ans, lorsqu’elle décrit sa routine de beauté : « Avoir un teint glowy, c’est la base si on veut être une clean girl40. » (Le glow, ou « éclat », est le graal en matière de beauté.) La journaliste québécoise Audrey Boutin y voit la traduction esthétique d’un net virage réactionnaire, d’une « volonté claire de limiter l’espace que prennent les femmes » après l’effervescence féministe des années 2010 : « La clean girl aesthetic reflète cet idéal aseptisé, une surface propre sur laquelle imposer des politiques de plus en plus restrictives. » En résumé : « Mesdames, assurez-vous que votre eye-liner est aussi discret que vos opinions politiques. »41

Bref, un lien semble persister entre la perfection du teint et l’humilité attendue des femmes dans des sociétés patriarcales. La Chronique des Bridgerton, que j’évoquais plus haut, se déroule d’ailleurs dans l’Angleterre du XIX^e siècle (ou plutôt, une version fantasmée de l’Angleterre du XIX^e siècle), et le personnage interprété par Yerin Ha, sorte de Cendrillon réduite en servitude par une méchante belle-mère, se distingue par sa vertu, sa modestie et sa haute moralité, en accord parfait avec son teint immaculé. Lequel compte parmi les qualités qui lui permettent de passer « des haillons à la fortune », justement, en épousant un fils Bridgerton…

2. Plaisir et émancipation.
Un univers méprisé, car féminin et « superficiel »

Je suis bien consciente de tous les problèmes énumérés dans les pages qui précèdent. Et pourtant, d’autres jours, les raisonnements que je viens de tenir se retournent comme des gants. Je vois les choses tout à fait différemment.

Prenez ce que j’écrivais plus haut sur l’exploitation subie par les travailleuses du secteur esthétique, pour commencer. Il faut souligner que, à d’autres époques, la beauté a aussi offert aux femmes une rare forme d’ascension sociale et d’émancipation économique. Entre le XIX^e siècle et les années 1920, plusieurs entrepreneuses ont prospéré et se sont épanouies en développant et en valorisant leur expertise dans le domaine de la beauté. Aux États-Unis, cela a notamment été le cas pour des Africaines-Américaines, à travers la réussite éclatante de deux d’entre elles : Annie Turnbo Malone (1877-1957) et Madam C. J. Walker (1867-1919).

L’histoire de la seconde est particulièrement remarquable. Madam C. J. Walker a connu une de ces trajectoires fascinantes qui alimentent le mythe américain du « Quand on veut, on peut ». Première enfant de sa famille à naître libre, en 1867, en Louisiane, après l’abolition de l’esclavage, Sarah Breedlove – son vrai nom – perd ses parents toute jeune et commence à travailler dans les champs de coton. Elle se marie à quatorze ans, devient mère à dix-huit ans et veuve à vingt. Elle subvient à ses besoins et à ceux de sa fille en faisant la cuisine et la lessive. Comme beaucoup de ses consœurs, elle souffre de graves problèmes capillaires, dus à la fois à la vapeur à laquelle l’expose son travail, à la malnutrition, et au stress constant que cela implique d’être une femme noire dans le sud des États-Unis. Elle perd ses cheveux par poignées, ce qui l’humilie et la fait profondément souffrir.

Décidée à trouver une solution, elle commence par essayer le traitement commercialisé par Annie Turnbo Malone, qui est déjà célèbre. Séduite, elle devient représentante à temps partiel pour l’entreprise fondée par Malone. Mais elle finit par développer sa propre recette, et met au point une ligne qui connaît un succès fulgurant. Elle recrute des femmes – presque toutes noires – qu’elle forme pour vendre ses produits, leur offrant l’occasion de gagner bien mieux leur vie qu’avec les emplois pénibles dans lesquels elles étaient confinées jusque-là. Le porte-à-porte et la vente par correspondance sont les seules options possibles, puisque les grands magasins refusent de distribuer les cosmétiques destinés à une clientèle noire. Bientôt, les produits de Madam C. J. Walker se vendent dans tous les États-Unis. Elle est la première Africaine-Américaine à devenir millionnaire. Parmi les quarante mille représentantes qu’elle forme, certaines deviennent elles aussi très riches.

Elle crée « une génération de femmes noires financièrement indépendantes à une époque où celles-ci sont activement empêchées d’occuper certains emplois, de recevoir des services ou d’accéder à l’espace public », écrit l’autrice et journaliste Rae Nudson. Et, alors que les montages publicitaires « avant/après » montrent en général un « après » où les sujets sont plus ou moins subtilement blanchis, elle utilise sa propre image comme illustration de l’« après », affirmant le droit des femmes noires à incarner elles aussi la beauté1.

Madam C. J. Walker s’efforce de faire profiter toute sa communauté de sa réussite : elle consacre un budget important à la philanthropie et finance le combat contre les lynchages. Contrairement à ses concurrent·es (blanc·hes comme noir·es), elle refuse de commercialiser des crèmes éclaircissantes. Ce n’est qu’après sa mort, en 1919, que ses héritiers ajoutent un tel produit à l’offre de la marque – qui continuera d’exister jusqu’en 19812.

À partir des années 1920, cependant, ces success stories au féminin se font plus rares. Le commerce des cosmétiques devient une industrie à grande échelle, impliquant des capitaux importants et la capacité de diffuser de la publicité au niveau national. Les hommes reprennent alors la main. Elizabeth Arden (1881-1966) et Helena Rubinstein (1872-1965), les deux pionnières – en Europe comme aux États-Unis – sur le marché blanc et majoritaire, font figure d’exceptions à la règle (comme Estée Lauder, dont la carrière est un peu plus tardive).

En 1928, Helena Rubinstein avait vendu la branche américaine de son entreprise à Lehman Brothers, mais elle était atterrée de voir ce qu’ils en faisaient. Et surtout, bien que cette transaction l’ait rendue fabuleusement riche, elle s’ennuyait à mourir. Le krach boursier de 1929 lui permit de racheter à bas prix suffisamment d’actions pour en récupérer le contrôle3.

Elizabeth Arden (de son vrai nom Florence Nightingale Graham), elle, avait lu avec avidité, au cours de sa jeunesse, la chronique de la célèbre Harriet Hubbard Ayer dans le New York World. Elle savait ce qui était arrivé à cette femme. Avant de devenir journaliste, Ayer avait fondé, en 1886, la première enseigne de cosmétiques des États-Unis. Épuisée par son rythme de vie, mère célibataire de trois enfants, tombée en dépression après la mort d’une de ses filles, elle fut victime de son associé, dont elle avait refusé les avances. Cet homme se ligua contre elle avec son ex-mari et la fit interner durant un an et demi, à l’isolement, dans un asile psychiatrique. Ayant ce précédent en tête, Arden ne laissa jamais un homme posséder la moindre part de son entreprise4.

Actives à New York au cours de la même période, Arden et Rubinstein ont été de grandes rivales, obsédées l’une par l’autre durant des décennies, sans jamais se croiser – elles se seraient seulement aperçues une fois, de loin, dans un restaurant. Toutes deux offraient de bons salaires à leurs équipes féminines, mais elles étaient des employeuses tyranniques et ne nommaient que des hommes aux postes de direction. Personnage flamboyant, Helena Rubinstein force la sympathie ; en revanche, Elizabeth Arden, snob, puritaine, antisémite, complaisante avec l’appareil nazi (elle offrit des conseils pour mincir à Hermann Goering), apparaît franchement odieuse5.

Même si sa rivale n’avait rien non plus d’un foudre de guerre féministe, Arden, dont les couleurs emblématiques étaient une association de doré, de blanc crème et de rose, promouvait une vision des femmes particulièrement mièvre et conservatrice. Elle a un jour renvoyé une employée qui avait le tort de vivre avec un homme sans être mariée. Une de ses publicités dans Vogue, en 1915, n’hésitait pas à jouer sur les peurs de la lectrice en mettant en scène un conciliabule mondain : « Ma chère, elle a pris un coup de vieux… », avant de promouvoir le remède à cette déchéance. Elle s’enorgueillissait d’« appartenir aux classes supérieures blanches, vendant ses produits à des prix élevés dans des boutiques luxueuses, afin de gagner et de conserver une clientèle blanche et riche », relate Rae Nudson6.

Ces prix élevés n’étaient pas garants de qualité, loin de là. Il y a de quoi être estomaquée en découvrant la composition de l’« Ardena Skin Tonic », commercialisé à la fin des années 1910 : de l’eau, un peu d’alcool éthylique, de l’acide borique (un antiseptique, toxique, qui sera interdit dans les cosmétiques au sein de l’Union européenne en 2019)… et du parfum. Des ingrédients qui coûtaient au total 3 cents par flacon, lequel était vendu 85 cents7 !

Bref, Elizabeth Arden et Helena Rubinstein ont inauguré, avec un talent indéniable, le mélange de ravissement fasciné et de subjugation masochiste qui allait caractériser la relation des consommatrices à l’industrie de la beauté. Parties de rien, devenues riches et célèbres, elles ont su faire leur chemin dans un univers capitaliste fortement hostile aux femmes. Mais j’avoue que j’aurais du mal à vanter leur impact social.

Hugh Grant et son « scrotum »

Quant à l’argent que certaines femmes, dont moi, dépensent en cosmétiques… Mon obsession me coûte cher, d’accord. Mais, après tout, dès que l’on a un minimum de moyens, n’est-il pas courant d’avoir un ou deux postes de dépenses somptuaires, déraisonnables ? L’inverse ne serait-il pas même un peu triste ? Je me dis que c’est ma nature – impulsive, excessive – et qu’il serait vain de vouloir me changer. Je me dis que cela pourrait être pire. Que je pourrais fumer, par exemple. Que je pourrais avoir des dettes de jeu. Que je pourrais avoir des enfants (pardon).

Au lieu de penser que ce monde misogyne ne mérite pas tous ces efforts, je trouve qu’il y a du panache dans ce point d’honneur que mettent beaucoup de femmes à arborer un visage soigné, avenant. J’y vois un défi à la violence, un signe de fierté, une forme de considération pour soi et pour les autres. En écrivant Beauté fatale, j’avais consacré un chapitre à défendre la légitimité et la sagesse du désir de beauté ; je tenais à le distinguer autant que possible de la haine de notre corps entretenue par un nombre invraisemblable de forces – à commencer, aujourd’hui, par l’algorithme d’Instagram8 – pour nous persuader de notre inadéquation et mieux nous dépouiller, voire nous détruire.

Lorsque je lui confie mon envie d’écrire sur les cosmétiques, une amie, journaliste à la pointe du combat féministe, avec un long passé de militantisme à l’extrême gauche, qui a appris à considérer toute préoccupation pour son confort et son bien-être personnel comme légèrement obscène, m’avoue qu’elle-même ne connaît rien à ce sujet, et qu’elle le regrette, car elle l’associe à la capacité à prendre soin de soi.

Dans ce soin, je vois aussi un hommage à la fragilité de la vie. Avant 2015 et la signature de l’accord sur le nucléaire iranien, à une époque où l’hypothèse de bombardements sur l’Iran paraissait déjà très plausible, j’avais lu dans la presse les propos d’une artiste française d’origine iranienne qui plaidait pour que l’Occident épargne les habitants de son pays natal. Et une phrase – dont je ne retrouve plus la trace – s’était gravée dans ma mémoire. Pour rappeler l’humanité des Iranien·nes et susciter l’identification de ses lecteurs et lectrices français·es, elle disait : « Ce sont des gens comme vous et moi ; ce sont des gens qui se mettent peut-être de la crème sur le visage. »

« Se mettre de la crème sur le visage », c’est souligner la délicatesse infinie et admirable de son être ; c’est attirer l’attention sur sa beauté ; c’est affirmer que l’on est digne de douceur, d’égards. C’est parier que l’on a un avenir, prendre ses dispositions pour traverser le temps dans le meilleur état possible, tout en admettant sa propre mortalité.

Quoi de plus périssable qu’une peau ? Après ma mort, lorsque je serai enterrée, ma peau sera ce qui disparaîtra de moi en premier. Les mots que j’écris ici à son sujet, qu’ils soient lus dans un livre en papier ou sur un support électronique, auront la capacité de durer bien plus longtemps qu’elle. Les flacons des produits dont je la nourris, aussi. (Malheureusement, pourrait-on dire, s’agissant de ceux qui sont en plastique.) Ma peau va disparaître, elle va se décomposer, nourrir les vers ; mais, pour le moment, elle existe, elle est vivante. Faire en sorte qu’elle soit le plus belle possible, c’est aussi célébrer le présent, nourrir et rehausser la vie.

Quand je pense à tout cela, loin d’envier le privilège des hommes, je m’irrite de la négligence de nombre d’entre eux. Ils me consternent, avec leurs frissons à l’idée qu’une seule noisette de crème entre en contact avec leur épiderme viril, au risque – horreur ! – de les féminiser. J’ai mal pour eux devant leur peau rougie, maltraitée. Seuls certains adolescents et jeunes hommes semblent considérer l’usage de cosmétiques comme un geste naturel, mais en étant souvent happés dans la même spirale obsessionnelle que nombre de femmes.

Certes, la désinvolture de beaucoup d’hommes apparaît aujourd’hui saine et attendrissante quand on la compare au looksmaxxing, le culte – infiniment triste et effrayant – d’une apparence ultra-virile professé sur les réseaux sociaux par des masculinistes, qui implique de sculpter son visage et son corps dans une visée de domination, à la fois sur les autres hommes et sur les femmes, et qui comprend le recours à certains actifs cosmétiques9. Dans les deux cas, cependant – désintérêt ou acharnement viriliste –, il y a toujours un rejet du plaisir, du soin.

Les marques enrôlent depuis longtemps des mannequins ou des stars masculines pour promouvoir des parfums ou des soins capillaires, ou même, depuis quelques années, du maquillage (Maybelline a recruté le YouTubeur Manny Gutierrez en 2017), mais elles commencent seulement à le faire pour des soins de la peau. Dans un publireportage réalisé par le New York Times pour L’Oréal, le footballeur Jules Koundé explique que sa skincare routine, le fait de « prendre cinq minutes pour lui chaque jour », a sur lui un « effet thérapeutique »10. Certes, il court peu de risques, en tant qu’athlète de haut niveau, que cela le dévirilise aux yeux du public ; mais il y a sans doute un aspect générationnel (il est né en 1998) dans sa décontraction à cet égard.

De son côté, Jin, membre du groupe de K-Pop BTS et star mondiale, est devenu en 2024 le premier ambassadeur masculin de Laneige, l’une des marques phares de la K-Beauty. Cette collaboration a été inaugurée par une campagne pour la « Cream Skin », à la fois tonique et crème hydratante, produit d’un blanc laiteux parfaitement accordé à la complexion immaculée du jeune chanteur. (Dans une campagne ultérieure, pour un fond de teint, en mars 2026, on voit Jin lire Le Monde diplomatique, mon ancien journal, comme si un de mes rêves incohérents et fiévreux d’autrice en plein travail était devenu réalité.) Son compatriote l’acteur et chanteur Cha Eun-woo a été engagé par Dior Beauty en 2023.

Depuis les années 2000, en effet, les chanteurs de K-Pop affichent une apparence sophistiquée : teint unifié irréel, lèvres colorées, yeux discrètement maquillés. Cette évolution est parfois interprétée en Occident comme une féminisation, renforçant des stéréotypes sur les hommes asiatiques11, alors que ce n’est pas du tout le cas ; pas plus qu’elle n’est le signe d’une masculinité « déconstruite ». Le chanteur Holland avoue avoir été ébahi d’entendre de jeunes Américain·es demander : « Pourquoi les garçons asiatiques sont-ils toujours jolis comme des filles ? » « Je ne m’étais jamais considéré comme cela et je n’avais jamais entendu ce genre de chose en Corée », dit-il12.

L’esprit qui sous-tend ce goût masculin pour les soins de la peau est loin de la simple douceur envers soi-même que je voudrais voir les hommes s’accorder, eux aussi. La chercheuse Chuyun Oh l’explique par l’aspect hyper concurrentiel de la société sud-coréenne dans tous les secteurs, à commencer par l’industrie musicale : « Être attirant physiquement est certainement un atout et peut même garantir une plus forte valeur commerciale. » Une stratégie qui n’est pas réservée au milieu du showbiz : en 2018, trois quarts des hommes sud-coréens se rendaient dans un institut de beauté au moins une fois par semaine13.

Le danger d’une contamination potentiellement fatale par des caractéristiques féminines a toujours été pris très au sérieux par l’industrie cosmétique occidentale quand elle a tenté de s’adresser aux hommes. Elle ne pouvait le faire qu’en traçant une ligne de démarcation nette avec le monde des femmes. Y compris, parfois, en y mettant une insistance grossière. En 1934, une publicité américaine pour « Fougère Royale », du parfumeur français Houbigant, montrait des hommes en smoking, dégustant leur brandy dans un fumoir après un dîner. « Ne rejoignons PAS les dames ! » (Let’s NOT join the ladies !) clamait le slogan – avec un sous-texte gay probablement involontaire14. On se parfume, mais on n’est pas des gonzesses, attention !

À la cérémonie des Oscars, à Hollywood, en 2023, Andie MacDowell et Hugh Grant s’étaient retrouvé·es sur scène pour remettre une récompense ensemble, presque trente ans après avoir partagé l’affiche de la comédie romantique Quatre mariages et un enterrement. Hugh Grant avait commencé son discours en annonçant : « Nous sommes ici pour deux choses. La première est de vous alerter sur l’importance vitale d’utiliser un bon hydratant. Andie en a utilisé un chaque jour au cours des vingt-neuf dernières années ; je n’en ai jamais utilisé de ma vie. [Il la désigne :] toujours magnifique ; [il se désigne :] un scrotum, ni plus ni moins15. »

C’était drôle, mais c’était de la coquetterie, évidemment. À bientôt soixante-trois ans, Grant n’avait aucune raison de s’inquiéter du réseau de rides qui commençait à sillonner son visage d’ancien jeune premier. À tout âge, la beauté féminine traditionnelle se définit par le plein, le clair, le doux, le lisse, signes de jeunesse, d’innocence ; et la beauté masculine, par le rugueux, le tanné, le plissé, le buriné – suggérant, au contraire, l’expérience, les plaies et les bosses d’une longue existence aventureuse.

Au XVI^e siècle, le médecin Jean Liébault, encore lui, dans un traité sur l’« embellissement du corps humain », estimait que l’homme ne devait pas être « curieux [soucieux] de son teint » pour mieux affronter « labeurs et intempéries ». La femme, en revanche, devait surveiller le sien, afin de mieux « récréer [distraire] et réjouyr l’homme fatigué et lassé »16.

Dommage que chaque genre ose si peu explorer le terrain esthétique réservé à l’autre ; que l’on n’apprenne pas à apprécier les signes de l’expérience sur un visage de femme – par exemple celui de l’actrice Simone Signoret, qui, à la fin de sa vie, se faisait insulter par son mari Yves Montand pour avoir transgressé cet ordre esthétique – et que les hommes ne s’autorisent pas davantage à prendre soin eux aussi du douloureux champ de bataille qu’est parfois leur visage.

Quand je suis dans ces dispositions, au lieu de les envier, je me dis qu’ils ne savent pas ce qu’ils ratent. Je contemple le rebord de mon lavabo, dont l’évolution, au fil des mois et des années, en traduit une autre : une progression dans mon exploration de l’univers infini des crèmes et des essences, dans ma capacité à identifier et à dénicher ce qui me fait du bien. Je mesure combien ce monde de textures, d’odeurs, d’objets beaux et raffinés enrichit mon quotidien, l’intensité du plaisir qu’il me procure et des souvenirs que je lui dois.

Je pense par exemple à ce flacon presque vide d’après-shampoing à l’olive que j’ai conservé pendant vingt-cinq ans (il n’était plus commercialisé) sur ma commode, rien que pour son odeur, qui, lorsque je la respirais, me restituait toute une époque de ma vie, baignée d’un halo onirique et voluptueux – ma vie dans un petit appartement parisien, mais avec une échappée vers une oliveraie méditerranéenne.

Au-delà du soin de la peau ou des cheveux, l’amour des cosmétiques déborde du côté du pur plaisir olfactif. Sur la même commode, je garde une rangée de flacons métallisés de diverses tailles, eux aussi vides, à l’étiquette ornée d’un palmier stylisé. Ils renferment les derniers effluves de « Soleil levant », le parfum que j’ai porté entre l’adolescence et la fin de la vingtaine et qui, à mon grand désespoir, a également disparu. Sur une autre étagère s’empilent des boîtes en métal hexagonales de bougies parfumées consumées depuis très longtemps : « Vanille de Madagascar », « Forêt d’hiver », « Pain d’épices », « Fruits confits », « Figue fraîche »… Elles aussi m’offrent une bouffée d’ivresse et libèrent une nuée de souvenirs chaque fois que je les ouvre.

Comme les images que je collectionne en ligne17, tous ces parfums m’ont fait rêver – souvent au moyen de clichés, de noms à la connotation exotique un peu facile, certes ; ils ont imprégné mon quotidien de volupté ; ils m’ont procuré des impressions de bonheur qui se sont entremêlées aux circonstances de ma vie dite « réelle » au point d’en devenir indissociables. Je n’aurais pas voulu m’en priver, en dépit des économies que cela m’aurait permis de réaliser.

Un secteur « peu légitime »

En 2004, le sociologue Morgan Cochennec a publié une enquête sur les instituts de beauté dans laquelle il évoquait à la fois ce caractère de repli et cette mauvaise réputation. Il observait d’abord : « Beaucoup d’instituts sont aménagés en profondeur, les pièces étant même parfois établies au sous-sol. Il y a dès lors comme une forme de rituel de retrait pour la cliente qui vient s’y faire soigner. »

Il racontait ensuite la réaction de nombre d’esthéticiennes lorsqu’il leur exposait l’objet de son enquête : « Qu’un homme puisse s’intéresser à un milieu si catégoriel, qui plus est dans le cadre d’une recherche universitaire, a souvent provoqué une surprise flattée : à l’étonnement succédait parfois l’expression d’un sentiment de reconnaissance. »

La profession d’esthéticienne, expliquait-il, est « symboliquement dominée » : son champ d’intervention est sévèrement surveillé et circonscrit par la médecine. Il ne s’agirait pas d’empiéter sur le domaine des dermatologues : « La dermatologie se réserve la partie profonde [impliquant l’usage d’aiguilles, par exemple], et ne laisse à l’esthétique que le traitement de surface. »18

En résumé, le sociologue définit le soin de beauté comme un « espace réel et symbolique coupé du monde, secret, peu légitime et proprement féminin19 ». En septembre 2018, la journaliste américaine Aída Chávez a fait allusion par une pirouette à cette illégitimité, en tweetant : « Mesdames, quelle est votre routine de maquillage ? Je cherche un nouveau fond de teint, de préférence liquide, mais tout de même avec un effet mat, et maintenant que les hommes ont arrêté de lire, on déclenche une émeute à minuit. »

La jeune femme d’affaires new-yorkaise Emily Weiss, créatrice du blog Into The Gloss, a fait l’expérience de ce désintérêt masculin. Quand elle a voulu lancer sa propre marque de cosmétiques, au début des années 2010, elle a enchaîné les rencontres avec des investisseurs potentiels, la plupart du temps des hommes. « Nous arrivions avec de petits sacs d’échantillons, ils les prenaient et ils disaient tous : “Oh, merci, je vais les donner à ma femme et lui demander ce qu’elle en pense” », a-t-elle raconté. Cela l’exaspérait : « Si une entreprise de technologie financière me présentait son projet, je ne dirais pas : “Oh, je vais demander à mon mari de m’expliquer tout cela.” J’apprendrais. À leur place, j’aurais dit : “Montrez-moi votre produit. Aidez-moi à le comprendre, laissez-moi l’appliquer sur le dos de ma main.” Certains le faisaient, mais la plupart, non. »20

En son temps, Madam C. J. Walker a vécu le même genre d’expérience. En 1912, elle s’était rendue au congrès de la National Negro Business League (NNBL) à Chicago. Mais le fondateur de la NNBL, Booker T. Washington, estimant que les cosmétiques n’étaient pas une affaire sérieuse, refusa de lui donner la parole. Elle bondit alors sur scène : « Vous n’allez sûrement pas me fermer la porte au nez ! » Son discours produisit une telle impression qu’elle fut invitée comme oratrice l’année suivante21.

« Peu légitime » : en publiant ce livre, je présume en effet que je vais me retrouver aux yeux de certain·es dans le rôle de la tête de linotte frivole, et qu’il pourra être brandi par la suite pour me discréditer chaque fois que je prétendrai écrire sur des sujets moins « marqués » ; mais je m’en fiche. Nos vies ont des dimensions multiples, et même un cerveau féminin possède assez de neurones – je sais, c’est stupéfiant – pour se pencher sur des objets très divers.

Pour une part, le dédain à l’égard des pratiques esthétiques relève de l’habituelle injonction contradictoire adressée aux femmes : on lie toute ta valeur à la beauté, on en fait ta seule voie possible d’ascension sociale pendant des siècles (et la voie royale aujourd’hui encore) et, quand tu t’échines à l’obtenir, quand tu en deviens obsédée, on blâme ta superficialité et la futilité de tes préoccupations.

L’enjeu est si élevé que certaines sont prêtes à tout pour acquérir le teint de leurs rêves. En 1972, les médecins restèrent perplexes durant des mois devant le cas d’une Américaine de dix-huit ans qui souffrait de troubles de la vision et du sommeil, de gonflements du visage et de maux de tête. Elle avait avalé cinquante mille unités de vitamine A, soit cent fois la dose recommandée, dans l’espoir de se débarrasser d’une acné légère. Durant la décennie suivante, l’Accutane, un autre dérivé de vitamine A, resta sur le marché, bien qu’il puisse provoquer des fausses couches et des malformations fœtales22. Récemment, Kendall Jenner a redonné de la visibilité à ce médicament en affirmant qu’il affinait le nez23.

Mais le philosophe François Dagognet suggère aussi une explication culturelle au dédain que suscitent les pratiques esthétiques ; un dédain qui serait lié à la dévalorisation de la peau elle-même. La peau, c’est la surface des choses, alors qu’on s’intéresse surtout à ce qui est profond, caché, et qui nécessite une découverte, une quête, un geste héroïque.

La dermatologie, remarque Dagognet, « souffre de ce qu’on cultive partout le dépassement de l’apparence, de ce qu’on encourage le “mouvement pour aller plus loin” […] et de ce qu’on valorise la pulsion vers le déchirement et l’effraction ». L’activité minière vise à extraire du fond de la terre diverses richesses – métaux, hydrocarbures… –, au besoin en ravageant les sols et les paysages. Dagognet s’aventure même sur le terrain de la psychanalyse, et se demande si la nostalgie de notre vie utérine ne nous laisse pas un « attrait pour la profondeur et l’intériorité », un désir de l’enfant de « retourner au lieu secret d’où il vient ».

L’observation de la nature de même que les gestes les plus simples de la vie quotidienne nous habituent à valoriser la profondeur et à négliger la surface, remarque-t-il. Le végétal « enferme en lui-même le fragile, c’est-à-dire la graine, le germe, la semence ». Pour se nourrir, il faut « éplucher les légumes, ouvrir les cosses, peler les fruits, briser les coques et les coquilles ». C’est aussi valable pour la viande : « peau » vient du latin pellis, qui désignait à l’origine la peau d’un animal ; soit sa partie la moins intéressante, puisque non comestible.

L’expression « peau de balle » (au sens de « rien du tout ») redouble encore le sentiment de vacuité, de déception, puisque la « balle » est l’enveloppe des grains de céréales, dont il faut les débarrasser par le battage, explique le philosophe24. Mais « peau de balle » peut aussi désigner une autre enveloppe sans valeur par rapport à son précieux contenu : la peau qui entoure les testicules, c’est-à-dire… le scrotum. Avec sa blague des Oscars, Hugh Grant reprenait-il inconsciemment le vieux préjugé selon lequel seul compte ce qui se trouve à l’intérieur ?

Bref, la peau est un contenant sans intérêt, un vulgaire sac, un obstacle qui se dresse entre nous et les choses essentielles. En français, « peau » entre dans nombre d’expressions péjoratives : « peau de vache », « vieille peau » – une « peau » tout court étant une femme « de mauvaise vie »… Le caractère érogène de cet organe est sans doute aussi pour beaucoup dans la méfiance qu’il suscite, conclut Dagognet25.

Dénigrement de la surface, valorisation de la profondeur : cette opposition recoupe celle du féminin et du masculin. Les femmes sont réduites à leur apparence, tandis que les hommes se voient accorder une intériorité26. « Dans nos sociétés, une femme vaut ce que vaut son corps sur le marché de la séduction. L’homme est jugé plutôt sur le registre de l’action ou de sa réussite professionnelle, on lui prête d’emblée une profondeur déniée à la femme. Il n’est pas à la surface de lui-même », observe David Le Breton27. (L’ordre sexiste qu’il décrit là n’a rien de fatal ou d’immuable, évidemment ; on peut le subvertir.)

En plus d’être distinguées négativement des hommes, et déclarées superficielles dans leur ensemble, les femmes sont aussi divisées entre elles selon la même logique. Il y a la fille parfaite, vertueuse, disciplinée (et le plus souvent blanche et mince), que TikTok désigne par le hashtag #ThatGirl, « cette fille-là » : la fille profonde, à la beauté saine et pure essentiellement venue de l’intérieur, qui affiche un glow reflétant son hygiène de vie impeccable et sa supériorité morale, en y ajoutant tout au plus un soupçon de blush ou de mascara. Et il y a la mauvaise fille, la vulgaire, qui « triche » et se contente de se badigeonner de maquillage dans une visée ouvertement séductrice, affichant sans complexes son appétit sexuel.

Au sein du monde médical, les dermatologues sont également victimes de ce double mépris : dédain pour la surface et misogynie. C’est ce que nous apprend l’une d’entre elles, Louise Hefez : « Les internes de dermatologie, qui sont principalement des femmes, sont parmi les plus moquées ; dans les salles de garde des internats de l’Assistance publique, où il faut employer un vocabulaire particulier sous peine de gages, les dermatologues sont appelées “les esthéticiennes”28. » À comparer avec le prestige dont jouit, par exemple (et pas complètement à tort, certes), la chirurgie cardiaque… Au passage, on oublie que la peau n’est pas une simple surface, justement, mais bien un organe à part entière (le plus étendu du corps humain), vivant et complexe comme les autres, même s’il présente cette particularité d’être à l’interface entre l’intérieur et l’extérieur.

C’est cette vision des choses que contestait le poète Paul Valéry en quelques lignes célèbres et un rien énigmatiques : « Ce qu’il y a de plus profond chez l’homme, c’est la peau29. » Il écrivait aussi : « Il n’y a que les choses superficielles qui puissent ne pas être insignifiantes. Ce qui est profond n’a point de sens ni de conséquences. La vie n’exige aucune profondeur. Au contraire30. »

Il faut aussi remarquer que la négligence envers la peau, liée à la fois au sexisme et à la culture, empêche d’analyser comme elle le mériterait l’importance du secteur de la beauté en termes de pouvoir culturel et économique. Lors de la glaçante seconde investiture de Donald Trump comme président des États-Unis, en janvier 2025, on a beaucoup glosé sur la représentation des poids lourds de la tech dans l’assistance ; mais d’autres invité·es, ou les mêmes, étaient aussi des poids lourds de la beauté, comme le faisait alors remarquer Jessica DeFino, journaliste indépendante qui effectue un travail critique exceptionnel31.

Elle détaillait : Trump lui-même, après avoir été propriétaire du concours « Miss Univers », vend des parfums ; Jeff Bezos possède Amazon, premier détaillant américain de produits de beauté ; Mark Zuckerberg a fondé Facebook, destiné au départ à noter le physique des étudiantes de son université, et possède Instagram, qui « redéfinit les standards modernes de beauté et dégrade l’image corporelle et la santé mentale de ses utilisatrices » ; Shou Zi Chew dirige TikTok, où se fait et se défait la réputation de milliers de produits, également vendus sur TikTokShop ; Bernard Arnault possède Sephora, principal vendeur mondial de cosmétiques, ainsi que de nombreuses lignes de produits de beauté, parfois dérivées de ses marques de mode, à commencer par Dior32… Enfin, les industriels du secteur cosmétique ne sont pas en reste lorsqu’il s’agit d’exercer leur influence, y compris en matière de géopolitique : en janvier 2026, on apprenait que c’était Ronald Lauder, l’un des fils d’Estée Lauder, qui avait soufflé à Donald Trump l’idée folle de s’approprier le Groenland33.

Pourtant, le plus souvent, dans les médias, cette industrie est soit intouchable, protégée par son statut d’annonceur publicitaire majeur, soit tout bonnement ignorée, car perçue comme inoffensive et négligeable. C’est dommage : il y a tant à dire…

3. Crèmes « doudou » et « bouclier ».
Une planche de salut face à la dureté du monde

Au-delà de l’influence du numérique, notre obsession actuelle pour les soins de beauté et le maquillage traduit un besoin à la fois de contrôle et de réconfort, dans un monde où l’un comme l’autre nous font de plus en plus défaut. Le maître-mot des soins de la peau, c’est la « routine », c’est-à-dire les produits que l’on utilise, matin et soir, dans un ordre précis, pour préparer sa peau à la journée ou à la nuit. Quand vous consultez la fiche d’un produit sur une boutique en ligne, on vous en suggère en général d’autres en bas de la page, sous l’intitulé « Complétez votre routine ». De nombreux sites proposent des routines « clés en main » en fonction de votre type de peau ou de vos préoccupations : rides, rougeurs, sécheresse, acné…

Les magazines demandent aux stars, aux mannequins et à toutes les personnalités dont la bonne mine impressionne de « partager leur routine », tandis que les influenceuses et influenceurs beauté exposent la leur en vidéo, étape par étape. C’est la K-Beauty qui pousse le plus loin son perfectionnement, en préconisant le layering (« superposition »). Voici ce que cela donne, selon le protocole popularisé par l’entrepreneuse coréo-américaine Charlotte Cho. Le matin : double nettoyage, lotion tonique, essence, sérum(s), crème hydratante, protection solaire. Le soir : démaquillant, nettoyant, exfoliant, lotion tonique, masque en tissu, essence, sérum(s), crème hydratante.

Dans des sociétés de plus en plus incertaines, où des chocs collectifs comme le 11 septembre 2001, les attentats de 2015 en France ou l’irruption du Covid-19 en 2020, les invasions et les guerres multiples ont repoussé les limites du pensable, où il semble de plus en plus clair que n’importe quoi peut arriver n’importe quand, où l’on redoute l’effondrement écologique et/ou l’apocalypse nucléaire, la routine cosmétique a aussi des vertus éminemment rassurantes. Un matin ou un soir où vous vous retrouvez dans la sécurité de votre salle de bains, face au miroir, à répéter les mêmes gestes que la veille, en utilisant les produits que vous fournit la corne d’abondance de la société de consommation, n’est-ce pas chaque fois une journée ou une nuit de gagnée, une petite victoire sur la hantise de la catastrophe, de la pénurie ?

Dans le délectable fourre-tout qu’elle a publié sous le titre La vie ressemble à ça, à l’entrée « Crémotologie », l’essayiste et romancière féministe Titiou Lecoq confie elle aussi un « amour immodéré pour les crèmes ». « Je le vis comme une manière de prendre soin de moi, une véritable pause – et sans doute, dans un monde où tout nous échappe, face auquel nous sommes spectatrices de catastrophes, cela me donne l’illusion de récupérer un pouvoir sur ma vie, écrit-elle. La sixième extinction de masse est en cours mais je n’ai plus de comédons. »1

La notion d’ordre est d’ailleurs inscrite dans l’étymologie même du mot « cosmétique », puisque, en grec ancien, kosmeo (κοσμέω) signifie « arranger, ordonner » et, par extension, « parer, orner ». Cette racine a aussi donné « cosmos », soit la « partie de l’univers considérée comme un ensemble ordonné » (selon le Trésor de la langue française). Dans les premiers vers de l’Iliade d’Homère, restés gravés dans ma mémoire de lycéenne, Agamemnon et Ménélas, à la tête de l’armée qui assiège Troie, sont qualifiés de kosmètoré laôn (κοσμήτορε λαῶν), ce qu’on pourrait traduire par les « assembleurs de guerriers ».

Ce besoin actuel d’ordre et de contrôle s’exprime aussi dans d’autres aspects de notre vie matérielle. L’intérêt pour les techniques de rangement, par exemple, qui a assuré le succès de Marie Kondo et de ses émules. Certes, nous avons besoin qu’on nous apprenne à faire régulièrement le vide dans nos logements pour pouvoir accomplir notre devoir de consommatrices et de consommateurs en les remplissant à nouveau – nos espaces de vie sont souvent exigus, et de toute façon jamais extensibles à l’infini. Leur dépouillement et leur ordonnancement ne pourront pas durer : nous subissons une forte pression sociale pour maintenir notre statut à travers une consommation ostentatoire, et nous sommes constamment stimulé·es par des techniques de marketing irrésistibles, qui rendent extrêmement facile le geste d’acheter – quand on en a les moyens, et même quand on ne les a pas, pour le plus grand bonheur de l’industrie du crédit. À peine le rangement terminé, nous recommençons donc à entasser, conformément au principe de saturation – et à celui, capitaliste, d’accumulation – qui définit nos vies à tous égards. Néanmoins, la sensation de netteté et de compacité que procure un intérieur ordonné, même s’il ne s’agit que d’un état éphémère, est profondément satisfaisante, alors qu’à tant d’autres égards dans nos vies nous pouvons avoir l’impression d’être noyé·es, submergé·es, dépassé·es.

Je n’échappe pas à ce désir de maîtrise et d’organisation. Sur les réseaux sociaux, j’éprouve un plaisir hypnotique à voir et revoir des vidéos publicitaires qui montrent en accéléré le remplissage d’un sac à dos ou d’un sac de voyage, chaque objet étant glissé dans une poche dédiée : ordinateur portable, carnet et stylo, clés, lunettes, gourde, papiers d’identité, tube de crème, vêtements et chaussures pour les plus spacieux… Une place pour chaque chose, chaque chose à sa place : quel bonheur, quel soulagement. Une fois la dernière fermeture Éclair zippée, la ou le propriétaire du sac le charge sur son dos ou l’empoigne par les anses et s’en va, souriant·e, parcourir le monde en toute légèreté et décontraction.

La quête du sac parfait, celui qui me permettrait de sortir en un tournemain ce dont j’ai besoin au moment où j’en ai besoin, d’emporter ma maison sur mon dos, de me sentir chez moi et en sécurité n’importe où, me séduit infiniment. Une marque de luxe célèbre pour sa ligne de bagages propose même une malle, de la taille d’un semi-remorque, aux multiples compartiments renfermant un service à thé complet. Aucun doute, elle ferait son petit effet dans un carré famille de la SNCF. Dommage que j’aie toujours trouvé ce monogramme suprêmement vulgaire. (Sans compter le fait que, petit détail, ce mastodonte coûte 50 000 euros. Ce qui fait cher la tasse d’Earl Grey.)

Ma quête d’aisance reste toutefois illusoire, puisque, dans la réalité, cela ne se passe jamais comme dans les publicités : je finis toujours par fouiller pendant des heures dans un amas d’affaires inextricable en pestant entre mes dents pendant que le douanier ou la caissière s’impatiente. Je ne renonce pas, cependant. J’accumule les sacs à dos et les trousses : trousse de toilette, trousse à thé, trousse à maquillage, trousse à médicaments, trousse à crayons et stylos… Ce compartimentage me rassure intensément. Je découvre aussi l’existence des cubes de rangement, ces pochettes de tailles variées permettant d’organiser ses affaires à l’intérieur de sa valise. Apparemment, l’époque où on pouvait y balancer ses vêtements par poignées, avant de s’asseoir dessus pour la fermer, est révolue. On pouvait se le permettre quand le monde autour de nous tenait encore debout, ou en donnait l’illusion.

En multipliant les niveaux d’emballage, en transformant nos bagages en poupées russes, espérons-nous brouiller les pistes, semer un ennemi, finir par disparaître nous-mêmes dans un nuage de fumée, comme sous la baguette d’un magicien qui nous aurait enfermé·es dans une succession de caisses ?

J’ai écrit Beauté fatale en 2011 ; on était alors en pleine folie du it bag, ce sac à main « ultime » qui était la poule aux œufs d’or des marques de luxe, et dont les innombrables déclinaisons, souvent d’une laideur à faire frémir, emplissaient les pages des magazines. Cela m’avait déjà donné l’occasion d’évoquer la symbolique et la séduction particulière du sac, cette bulle d’intimité nomade. Et j’avais cité une phrase de la blogueuse mode Garance Doré à propos d’un modèle, qui m’avait beaucoup frappée : « Je voudrais vivre dedans. »

Un consumérisme à même la peau

Au fur et à mesure que ma tristesse et mon angoisse grandissent devant l’état de la France et de la planète, on pourrait s’attendre à ce que je me désinvestisse de la quête de la belle peau. Or c’est l’inverse qui se produit, ce qui ne manque pas de me déconcerter. Si l’apocalypse survient, elle me trouvera probablement en train de comparer les vertus de deux huiles démaquillantes. Et ce livre redouble la même logique : écrire sur les cosmétiques me sert de refuge, d’anxiolytique.

« Comment pouvons-nous encore nous faire belles alors que le monde s’écroule ? » s’interrogeait en juillet 2025 la journaliste beauté indépendante Zaynab Mohamed, basée à Londres. Elle confiait son sentiment d’absurdité, d’irréalité, d’immense lassitude. Observant autour d’elle une fatigue grandissante, et se rendant compte qu’elle-même n’en pouvait plus de suivre chaque jour sa routine cosmétique interminable, elle prédisait un « burn-out de la beauté » – une analyse cohérente avec le « grand épuisement » annoncé pour 2026 par le bureau de tendances WGSN. « Je me sens déconnectée, écrivait-elle. Même mettre du mascara – dont je ne peux normalement pas me passer – me fait l’effet d’une punition. Le processus entier est une corvée, qu’il s’agisse de choisir des produits ou de me nettoyer le visage. »2

Faisant remarquer, avec une certaine malice, que Zaynab Mohamed continuait pourtant, malgré tout, à mettre son mascara, Jessica DeFino avouait ne pas croire, elle, à ce « burn-out ». Elle prenait même le pari inverse : « Ma théorie, c’est que la routine beauté enfle proportionnellement aux tourmentes politiques. » Elle en voulait pour preuve certaines coïncidences : le succès phénoménal de l’émission de téléréalité L’Incroyable Famille Kardashian (Keeping Up with the Kardashians) au moment de la crise financière de 2007-2008 ; la passion collective pour la beauté et la chirurgie esthétique née au début de la pandémie de Covid-19… Elle citait une Américaine qui déclarait, après la réélection de Donald Trump en 2024, avoir dévalisé Sephora « juste pour tenir le coup ». Et concluait : « Les routines à rallonge qui caractérisent 2025 n’existent pas en dépit du chaos politique, mais à cause de lui. »3

Ce mécanisme de compensation se vérifie aussi sur une période plus longue : aux États-Unis, durant la Grande Dépression, après le krach boursier de 1929, l’industrie cosmétique résista plutôt bien, au point que de nombreuses marques nouvelles virent le jour, à commencer par Revlon. Et, entre 1939 et 1945, la fourniture de rouges à lèvres et d’autres produits de beauté devint pour les gouvernements européens et américain une manière de soigner le moral des travailleuses participant à l’effort de guerre4. (C’est d’ailleurs aussi lors de la Seconde Guerre mondiale qu’un grand nombre d’hommes, aux États-Unis, adoptèrent les quelques gestes basiques qu’ils ont conservés jusqu’à aujourd’hui : after-shave, déodorant et eau de toilette, offerts gracieusement aux GI’s5.)

Les pratiques esthétiques, qui s’immiscent au plus intime de nous-mêmes (aucune zone du corps ne leur échappe : on voit même se multiplier aujourd’hui les produits destinés à la vulve ou à l’anus), représentent un consumérisme à même la peau. En plus de nous faire une promesse immémoriale, d’une simplicité et d’une séduction irrésistibles : celle de nous rendre belles et beaux, les cosmétiques nous enveloppent, nous protègent, nous calment, nous ravissent, nous réconfortent. Ils flattent trois de nos cinq sens : le regard, à travers leurs emballages ; le toucher ; l’odorat. Il est donc logique que nous les recherchions encore davantage aujourd’hui. Au fur et à mesure que le monde devient plus dur, violent, effrayant, l’attrait de produits onctueux et parfumés grandit.

La frontière du bien-être que nous pouvons escompter se déplace, et se rapproche de plus en plus de notre enveloppe corporelle même. Si notre environnement social et politique nous maltraite et nous déçoit, si le système de santé se délabre, si le monde du travail devient un enfer, si l’espace public est saturé d’hostilité, de froideur, d’individualisme forcené, nous pouvons au moins nous assurer que notre environnement le plus immédiat, lui, nous fait du bien.

En 2024 est apparue sur TikTok la tendance du morning shed (littéralement : « débarrassage matinal »), qui consiste à se filmer au saut du lit en train de retirer tous les dispositifs de beauté dont on s’est affublé·e la veille au soir avant de se coucher : bonnet en soie, masque en tissu imbibé de sérum et/ou patchs pour le contour des yeux (deux spécialités de la K-Beauty), bandeau contre le double menton, ruban adhésif destiné à prévenir les rides ou à s’obliger à respirer par le nez (technique du mouth taping)… Si elles étaient nées cent cinquante ans plus tard, les amies de Colette auraient fait un carton.

L’idée est de mettre en scène le résultat et de révéler un teint d’une fraîcheur renversante. Une sorte de variante des vidéos d’unboxing (« déballage »), dans lesquelles on filme l’ouverture du colis à la réception d’une commande, en somme, sauf que c’est vous le colis. Le phénomène a pu susciter l’ébahissement ou le fou rire – sans parler des suicides de dermatologues désespéré·es. Mais il présente l’intérêt de très bien montrer comment les crèmes, masques et techniques de beauté forment autour de notre corps une sorte de cocon.

En publiant une vidéo particulièrement spectaculaire de morning shed, au printemps 2025, l’influenceuse beauté Rosa Hoffmann détaillait tout ce qu’elle avait utilisé : un masque à effet glaçon, un autre en silicone, une mentonnière, de l’huile de ricin, du papier de riz imbibé de café… Et elle concluait : « Ce n’était pas seulement une manière de soigner ma peau : c’était aussi une manière de soigner mon système nerveux inscrite dans le rituel. Le froid m’a calmée. L’odeur [de café] m’a aidée à m’ancrer. Et les différentes couches m’ont rappelé : tu peux choisir la douceur. Tu es en sécurité. On prend soin de toi. Aujourd’hui, tout va bien.6 »

Dans le vocabulaire des rédactrices beauté, on parle souvent de crème « doudou », ou de « pansement » pour celles qui ont des vertus apaisantes et cicatrisantes. La marque Summer Fridays propose une rich cushion cream, une « crème riche effet coussin ». J’ai essayé à peu près tous les « baumes » du marché – une catégorie de produits denses, enveloppants, nourrissants, dont le nom, à lui seul, dit tout, comme le confirment diverses expressions : « faire l’effet d’un baume », « mettre du baume au cœur »…

Parmi les prédictions des bureaux de tendances pour l’année où ce livre paraîtra, il y a, fin 2025, le désir de parfums gourmands et régressifs. « S’appuyant sur le succès de la pistache, les notes émergentes telles que d’autres fruits à coque, le riz, le sésame et les accords de lait crémeux sont sur le point de définir la prochaine vague de parfums inspirés par la gastronomie », déclare Emily Austin, directrice marketing senior chez CPL Aromas. Autant d’odeurs qui « apportent toutes le même sentiment d’être nourri·e et choyé·e », commente son confrère Arnaud Guggenbuhl, de chez Givaudan7.

L’espoir irrationnel d’une fuite hors du monde est présent, là aussi. En étudiant les notices, les présentations, en contemplant les textures, j’ai parfois le fantasme de m’évanouir tout entière dans une crème, de m’y perdre, de m’évader à travers elle dans une sorte de nuage, de planer très loin au-dessus des contingences quotidiennes. Il existe d’ailleurs un baume démaquillant baptisé « Skin Cloud » : « nuage de peau ». Les soins de nuit sont souvent présentés avec des masques en soie, des bouchons d’oreilles revisités8 ou des écouteurs adaptés à la position couchée, permettant de se bercer de sons apaisants9, histoire de se retirer complètement dans une bulle sensorielle.

Transparaît une volonté de tenir en respect le monde extérieur, de renforcer ses défenses contre lui. Fin 2025, Emma Chiu, directrice du cabinet de marketing VML Intelligence, annonçait pour 2026 : « Nous allons entrer dans une autre année d’incertitude et de polarisation, l’époque apparaît dystopique, et, pour cela, il va y avoir une quête de résilience et de soin en ces temps rudes et difficiles, où nous utilisons presque les produits comme une armure supplémentaire10. »

Il s’agit d’« apaiser l’inflammation », de favoriser la « réparation cellulaire », de défendre la peau contre les « agressions quotidiennes » et le « stress environnemental » ; on parle de « résilience cutanée ». Les crèmes « doudou » sont parfois appelées aussi « bouclier », en particulier en hiver, quand on évoque celles qui ont une texture riche propre à prémunir la peau contre les attaques du froid. L’une des obsessions du moment est la quête de cosmétiques qui « renforcent la barrière cutanée » – un objectif certes louable, mais révélateur d’une vive préoccupation défensive.

Le même raisonnement vaut pour la règle d’or du monde de la cosmétique : l’obligation de porter une crème solaire tous les jours de l’année, hiver comme été, en ville comme à la mer ou à la montagne, à l’intérieur comme à l’extérieur (les vitres filtrent les rayons UVB, mais pas les UVA).

L’une des premières à avoir formulé cette recommandation est Helena Rubinstein. Née à Cracovie, en Pologne, elle a émigré en Australie en 1896, à l’âge de vingt-trois ans. Elle a d’abord passé trois ans dans le patelin de Coleraine, où son oncle tenait un magasin ; un cauchemar pour une jeune femme éprise de culture et de raffinement. La seule chose qu’elle y a détestée plus que l’obligation de monter à cheval, c’est le soleil.

« Son teint, qui était très beau, était son principal atout, et le spectacle de la peau ridée et burinée des femmes de l’arrière-pays australien accrut sa détermination à protéger la sienne en abritant son visage sous de grands chapeaux », relate sa biographe Lindy Woodhead. (Les chapeaux et les vêtements couvrants constituent en effet la meilleure protection solaire.) Par la suite, « elle resta toute sa vie opposée à l’exposition au soleil, et fut l’une des premières dans l’industrie cosmétique à identifier l’écran solaire comme essentiel aux soins de la peau »11.

Aujourd’hui, l’injonction à appliquer quotidiennement une crème solaire se renforce sous l’influence de la Corée du Sud, là encore, où 90 % des femmes et 56 % des hommes s’y conforment, et où la prévalence des cancers de la peau est très faible12. « La K-Beauty continue de prôner ce teint clair, uniforme et lumineux que les classes supérieures, cantonnées à l’intérieur, affichaient au temps de l’ère Joseon (1392-1897) – alors que les paysans et les travailleurs manuels, qui s’activaient à l’extérieur, étaient de toute évidence bronzés », explique la journaliste Hanna Siemiatycki13.

Les discours mettent sur le même plan le danger du cancer et celui des rides, quitte à susciter une véritable phobie du soleil et à nous transformer en comtesses Dracula : « S’il y a assez de lumière pour vous permettre de voir votre main devant votre visage, c’est qu’il y a assez d’UV pour causer des dommages à votre peau », assène une dermatologue citée par le Vogue américain14.

« J’en ai toujours un tube/un flacon/un pot d’avance », lit-on souvent dans les avis de consommatrices élogieux sur un produit ; ou encore : « Je ne sais pas ce que je deviendrai s’ils arrêtent de le fabriquer. » La femme de presse Perla Servan-Schreiber racontait dans l’un de ses livres, en 2018, que son mari Jean-Louis Servan-Schreiber utilisait « trois fois plus de produits cosmétiques » qu’elle : « Il les stocke comme les patates en temps de guerre. »15 Et moi aussi, j’ai ce réflexe de faire des stocks.

Je l’interprète comme le besoin de s’assurer qu’un flux de substances vertueuses arrose la peau en continu. Ce flux bienfaisant et protecteur est tout ce qui nous sépare de la corrosion du monde extérieur ; son interruption serait donc vécue comme un drame. Ces temps-ci, je vois aussi partout l’expression « sceller l’hydratation » – en général, la fonction attribuée au dernier produit d’une routine, celui qui est censé verrouiller les substances bienfaisantes à l’intérieur de votre peau, et empêcher que l’eau s’en évapore, la laissant ouverte à tous les vents, assoiffée, desséchée.

Prospérité du fétiche

Comme le besoin de contrôle, le besoin de réconfort se manifeste aussi dans d’autres secteurs de consommation. Ainsi, en France, une chaîne de magasins de jouets, après s’être aperçue qu’en 2024 un produit sur cinq avait été acheté dans ses rayons par une grande personne pour son propre usage, a entrepris d’ouvrir des enseignes spécifiquement destinées aux adultes. Baptisé·es « kidultes » par le marketing, ces adultes « qui jouent sérieusement » invoquent diverses motivations, parmi lesquelles « la volonté de s’évader loin des écrans et d’oublier l’actualité anxiogène ». Et, alors que les enfants ont droit à des jouets uniquement à Noël et aux anniversaires, cette clientèle-là « achète toute l’année. Pas de limite, pas de plafond »16. Elle représenterait désormais 31 % du marché du jouet17.

« Il y a cette volonté de trouver de la réassurance dans une période de notre vie qui nous paraissait plus tendre et où le quotidien n’était pas soumis à nos angoisses, politiques, sociales ou juste professionnelles », analyse la consultante Dinah Sultan18. Certes, le capitalisme nous plonge dans le désarroi en détruisant la planète, corrode la société dans laquelle nous vivons en promouvant le fascisme pour mieux protéger ses intérêts, nous crucifie dans notre travail (parce qu’il faut satisfaire les actionnaires, ou parce qu’il faut casser le service public pour le livrer au privé), instaure le cynisme et la prédation comme normes des rapports humains. Mais – en plus de nous gaver de somnifères et d’antidépresseurs – il nous vend aussi les fétiches qui apaiseront nos anxiétés. Alors tout va bien, n’est-ce pas ?

Jusqu’à il y a peu, j’aurais considéré ce phénomène avec un brin de condescendance, voire de sarcasme. Depuis que je suis adulte, il ne m’était jamais venu à l’idée de m’acheter un jouet. Et puis, il y a quelques mois, au hasard d’une navigation sur Internet – ces foutus algorithmes sauraient-ils tout de nos désirs inconscients, en plus de nos désirs conscients ? –, je suis tombée sur un objet dont la délicatesse a failli m’arracher des larmes. (C’est dire comme il fait sombre au-dehors.)

Une petite tour de château crénelée en carton, juste assez grande pour accueillir une pile de minuscules matelas aux motifs et aux coloris variés, ainsi qu’un oreiller et une couverture. Un mini-lustre orné de bougies était dessiné sur la paroi du fond. L’unique habitante du château était une souris en tissu habillée d’une robe rose à liseré doré : une version animalière de la princesse au petit pois. On pouvait la positionner soit dans le lit, soit sur les remparts, et cette alternance de blottissement et d’observation des alentours me paraissait idéale. Le château pouvait se refermer comme une boîte d’allumettes, auquel cas la tête de la souris apparaissait à travers la fenêtre arrondie.

L’attrait de la miniaturisation, du principe de la maison de poupées, se fait peut-être d’autant plus fort aujourd’hui que l’imaginaire, en s’y engouffrant, y trouve une échappée, un monde à recréer, à agencer selon ses désirs, dans tous ses détails, et dans lequel on peut disparaître, s’évader – dans un nuage de fumée, là aussi.

Quelle que soit la passion que j’y ai mise enfant, je n’ai plus le désir de jouer à la poupée, cependant. Ce château en carton ne m’a pas séduite par l’usage que j’aurais pu en faire. Il m’est plutôt apparu comme un pur objet magique, protecteur, un talisman – un fétiche.

Fétiche : « Objet, naturel ou façonné, considéré comme le support ou l’incarnation de puissances supra-humaines et, en tant que tel, doué de pouvoirs magiques dans certaines religions primitives », dit le Trésor de la langue française. J’ai compris beaucoup de choses à mon propre comportement lorsque j’ai lu, il y a une bonne vingtaine d’années, La Société de consommation de Jean Baudrillard. Le philosophe y explique que, tout en vivant dans des sociétés qui se présentent comme scientifiques, raisonnables, rationnelles, nous croyons véritablement dans le pouvoir magique des marchandises, en particulier grâce à la cérémonie que la publicité orchestre autour d’elles.

« La publicité est une parole prophétique dans la mesure où elle ne donne pas à comprendre ni à apprendre, mais à espérer », écrit-il19. Cet espoir est ce qui vous amène à penser, face à une image associant un visage sublime et un flacon de crème : bon, d’accord, elle n’a sûrement pas une peau aussi parfaite dans la vraie vie, et elle n’a sûrement pas réellement utilisé cette crème, et l’image est sûrement retouchée, mais… sait-on jamais ? (Raison pour laquelle la mention « photographie retouchée », obligatoire en France depuis octobre 2017, me paraît absolument vaine.)

En 1934, une enseignante américaine anonyme déclarait qu’elle travaillait énormément et se sentait le plus souvent « comme une épave ». « J’achète des produits Elizabeth Arden et je dépense de l’argent sans commune mesure avec mon salaire, témoignait-elle. Ce n’est pas tellement que je croie ce que me dit la vendeuse, mais j’espère que ce qu’elle me dit va se révéler vrai20. »

Dans La Fabrique du consommateur, Anthony Galluzzo expose la notion de « fétichisme de la marchandise », telle que l’ont développée Marx, d’abord, puis Baudrillard et d’autres penseurs. Dans les sociétés préindustrielles, explique-t-il, les objets ne pouvaient pas être nimbés de mystère : soit on les avait fabriqués soi-même, soit on savait qui les avait fabriqués – et on avait parfois assisté au processus. C’est seulement quand ils ont commencé à venir de loin, d’un ailleurs mystérieux, et à résulter d’un travail rendu invisible, qu’on a pu commencer à les investir par l’imaginaire, à les entourer de fantasmes. Une transmutation en grande partie guidée par les marques et la publicité, dont la tâche est de leur associer des symboles, une atmosphère.

L’invention du grand magasin a elle aussi encouragé cette opération de l’esprit, en supprimant le vendeur ou la vendeuse posté·e derrière son comptoir qui s’interpose entre vous et la marchandise, et qui vous oblige à avoir une interaction humaine pour vous la procurer, ou même pour l’examiner. En rendant les produits directement accessibles, palpables, et en orchestrant pour eux une mise en scène fastueuse, elle a permis aux client·es de donner libre cours à leurs fantasmes, de s’enfoncer dans leur rêverie sans y être dérangé·es. « Dans ce haut lieu du fétichisme que constitue le grand magasin, la marchandise, coupée du travail, n’existe plus que dans un rapport direct et halluciné avec le consommateur », écrit Galluzzo21.

On pourrait ajouter que le commerce en ligne, aujourd’hui, renforce ce face-à-face « halluciné » avec les produits, en le rendant encore plus solitaire et en supprimant tout bruit parasite environnant : il n’y a plus que vous, dans l’intimité de votre foyer (ou le vacarme d’un open-space), contemplant à loisir un objet dont l’image flotte sur votre écran, obsédante.

Je précise au passage que je n’ai pas honte de ma propre sensibilité aux séductions marchandes. Toutes les formes de manipulation mentale reposent sur des ressorts puissants, et que nous en soyons victimes ne dit rien de notre intelligence ou notre valeur. Galluzzo raconte d’ailleurs que, à leur apparition, les grands magasins ont exercé sur les acheteuses – leur clientèle de prédilection – un effet tel qu’ils ont suscité des vagues de kleptomanie.

Le vol à l’étalage « est en quelque sorte l’ultime signe de la réussite du grand magasin en tant qu’excitant commercial », observe-t-il. Il n’est pas « une incompréhensible déviance, mais l’effet logiquement produit par la marchandise à travers sa propre exhibition ». Il résulte de la mise en œuvre d’une « science de l’étourdissement ». « Au cœur de ce dispositif, les badauds n’agissent pas, ils sont agis par des désirs pulsionnels. »22

J’ai toujours acheté – assez banalement – des produits et des objets que la publicité et/ou mes propres projections avaient nimbés d’une aura particulière. Mais mon émerveillement devant le château en carton et sa souris-princesse au petit pois relève d’autre chose. C’est nouveau, pour moi, de convoiter un objet en lui prêtant aussi directement des propriétés magiques, et de le convoiter uniquement pour cela, en dehors de toute considération utilitaire ou même décorative (je n’adore pas l’idée d’exposer un jouet dans mon appartement).

Et, apparemment, je ne suis pas la seule aujourd’hui à verser dans un fétichisme aussi pur, aussi affirmé. Nombre de consommatrices se ruent sur les charms, ces grigris représentant un fruit, un animal, n’importe quel symbole, que l’on peut enfiler sur un collier ou un bracelet, ou accrocher à un sac. Stimulées par un marketing habile23, les ventes du Labubu, une petite peluche aux oreilles de lapin créée par un artiste hongkongais, se sont envolées en 2025, quand une star de la K-Pop l’a arboré à son sac.

« Sur la même pente (douce) que ces néo-doudous, notre vie quotidienne semble s’être teintée de cinquante nuances d’enfance, d’adolescence et de pantoufles à tête de licorne », constatait la journaliste Florence Trédez24. Pour une double dose de régression et d’inutilité, la marque Jellycat commercialise des peluches en forme de pâtisseries, baptisées « Brigitte Brioche » ou « Fleurette Tarte aux Fraises »25.

Le cosmétique comme lampe d’Aladin

Au premier abord, on pourrait penser que les cosmétiques n’entrent pas dans la catégorie du pur fétiche, puisqu’ils sont normalement appliqués sur la peau en vue d’exercer un certain effet. Ils ont pourtant un statut ambigu, et une partie de leur attrait peut tenir au fait qu’ils ne sont pas indispensables, voire carrément inutiles. Ils sont de petits luxes, des objets que l’on s’offre avant tout pour leur design, leurs couleurs, leur parfum ; ils empruntent à la fois au bijou et au bonbon.

Des vendeuses britanniques qui voient désormais des enfants affluer dans les rayons se disent persuadées que les produits achetés ne seront pas utilisés, qu’ils resteront sur une étagère jusqu’à ce qu’ils aient tourné26. Les marques préférées des très jeunes client·es, comme Drunk Elephant ou Byoma, se caractérisent par leur packaging coloré, ludique, qui donne envie de l’exposer dans sa chambre.

Le produit – qui coûte souvent plusieurs dizaines d’euros – n’est pas désiré pour son utilité : à leur âge, ces petites filles ont une peau parfaitement lisse, rebondie et sans défaut. (Si certaines pensent le contraire, c’est parce qu’elles « voient tout avec des filtres. Elles ignorent complètement à quoi ressemble une peau réelle27 ».) Pour elles, les cosmétiques sont non seulement superflus, mais aussi nocifs, puisqu’ils peuvent altérer leur barrière cutanée, parfois avec des dommages à long terme. Une vendeuse raconte avoir dû secourir une fillette d’une dizaine d’années qui courait dans le magasin en pleurant, le visage en feu, « rouge comme une tomate » après avoir abusé des testeurs et appliqué des crèmes agressives totalement inadaptées28.

Le but recherché est donc ailleurs. En s’achetant des cosmétiques, un·e enfant pourra savourer le sentiment d’être catapulté·e dans la peau (littéralement !) d’un·e adulte. Une vendeuse dit son impression d’avoir affaire à des fillettes qui se comportent comme des femmes, qui se présentent « téléphone à l’oreille, brandissant un gobelet à café aussi grand qu’elles ». Il s’agit aussi de susciter le respect de ses pair·es, d’utiliser les produits comme un alphabet social, un sésame pour l’intégration et la popularité.

Une Américaine de dix ans, interrogée par Teen Vogue, explique qu’elle fait des vidéos sur son compte TikTok privé pour montrer ses nouvelles acquisitions, en jouant les influenceuses beauté. (Elle dit aussi son irritation face à la panique morale des adultes, qui, sur les réseaux sociaux, s’indignent devant des vidéos où des hordes d’enfants déchaîné·es retournent une boutique. Elle précise qu’elle-même veille à ne rien déranger dans les rayons.)29

La dimension fétichiste est encore plus claire avec les lignes destinées spécialement aux enfants. La démarche est habile : puisque les parents s’alarment de voir leur progéniture leur emprunter leurs produits, on les rassure avec des marques garanties sans ingrédients controversés, spécialement adaptées aux petit·es. Sous couvert de revenir à des pratiques sûres et raisonnables, on lève donc les réserves des adultes, et on incite les jeunes client·es à mettre en place très tôt une « routine » dont les générations précédentes se passaient très bien.

Je contemple les articles proposés par une marque française, et je devine combien ils m’auraient moi-même mise en transe lorsque j’avais neuf ou dix ans : des baumes à lèvres en forme de figurines à oreilles de chat ou de lapin, aux couleurs acidulées, parfois irisées, aux parfums gourmands (barbe à papa, fraise, vanille-coco, pomme, cerise, cupcake, cola, ananas…), qu’on peut emporter partout et dégainer à tout bout de champ, qui ne coûtent pas cher à l’unité mais qu’on a forcément envie de collectionner ; des mousses de douche en bombonne flashy ; une trousse pailletée « pour ranger ses essentiels » comme les grandes ; un gros tube de crème hydratante, version innocente et attendrissante des modèles pour adultes ; des masques en stick, des patchs pour le contour des yeux « défatigants et lissants » (idéal après une longue journée d’école), du lait de bain en berlingot… Une débauche de trophées inutiles, uniquement destinés à vous amuser, à affoler vos sens et votre imagination – c’est l’âge où on a la capacité de projeter des univers entiers sur des bouts de plastique bariolés –, et à vous donner un shot de cette coolitude girly à laquelle tant d’enfants sont accros.

Adolescente, j’ai moi-même acheté des cosmétiques pour adulte dont je n’avais pas besoin. J’y voyais des sortes de lampes d’Aladin dotées du pouvoir de me propulser dans l’univers des publicités que je voyais dans les magazines ou à la télévision, de me transformer en une belle femme indépendante menant une vie passionnante, et de faire disparaître l’autorité parentale, la routine scolaire, l’ennui, tous les fardeaux inhérents à la jeunesse. (Et j’ai aussi été la fillette au visage en feu, après avoir utilisé des disques exfoliants affreusement abrasifs qui ont rayé et écorché ma peau – une erreur que j’ai payée très cher.)

Plus tard, vers la vingtaine, j’ai rapporté d’un voyage à Paris un petit flacon d’huile d’une marque japonaise dont le design sobre et la belle couleur dorée m’émerveillaient. Il a trôné sur mon bureau pendant des années ; je le respirais de temps en temps (il s’en dégageait une odeur indéfinissable et infiniment sophistiquée), mais il ne m’est jamais venu à l’idée de l’utiliser. Je ne savais même pas quelles étaient ses propriétés ni à quoi il était destiné.

Cela dit, il n’était pas non plus anodin qu’il s’agisse d’un produit de beauté, évidemment. Les troubles de la consommation, écrit Razmig Keucheyan, poussent le plus souvent à acheter « des vêtements, bijoux et cosmétiques, c’est-à-dire des objets liés à l’apparence. Il est rare que l’achat compulsif concerne des pneus de voiture ou des brosses à dents. Ceci nous met sur la piste de l’une des causes de ces troubles : ils sont liés à l’identité sociale, à la perception de soi par autrui. Ce qui est consommé n’est pas tant la marchandise elle-même que les caractéristiques symboliques qu’elle renferme30 ».

Quand ils ne sont pas de purs fétiches, quand ils sont tout de même utilisés régulièrement par leur propriétaire, les cosmétiques relèvent aussi de la décoration intérieure. Il est presque aussi important de les exposer que de les appliquer. Le simple fait de les posséder nous rend déjà un peu plus belles ou beaux. Ils proclament notre désir de raffinement, la sûreté de nos goûts, et nous rendent par là déjà un peu plus attirant·es. Ils montrent que, au moins, nous maîtrisons les codes. Laisser traîner négligemment un tube de rouge à lèvres sur un bureau ou une coiffeuse, c’est déjà avoir une bouche un peu plus chic. Le risque étant que les deux logiques – décorative et cosmétique – entrent en conflit, nous amenant à acheter des produits en trop grand nombre, ou qui ne nous conviennent pas, par pur attrait pour leur image.

La publicité trouve là une fonction secondaire. Quand elle associe à une marque un visage admirable (celui d’une mannequin, d’une actrice ou de toute autre célébrité), ou plus largement un univers glamour, même si vous ne croyez pas sérieusement que cette crème vous conférera la même beauté, vous pouvez espérer que, en découvrant le pot dans votre salle de bains (dans la vraie vie ou sur un réseau social) ou en apercevant le tube dans votre sac, les autres, exposé·es aux mêmes visuels publicitaires que vous, transféreront sur votre personne les qualités qui, dans leur esprit aussi, caractérisent cette marque.

Les photos d’intérieurs de femmes riches publiées sur Into The Gloss ont consacré la coutume, connotée comme féminine dans son exubérance, de s’entourer d’une foule d’objets qui reflètent sa personnalité, son univers, sa sensualité. Elles ont donné naissance au « shelfie », jeu de mots entre shelf (« étagère ») et selfie : une manière de se tirer le portrait par ricochet, en photographiant ses rayonnages croulant sous les trophées cosmétiques.

Elles ont aussi transformé définitivement les cosmétiques en signes d’appartenance, en moyens de communication. Après avoir créé ce blog en 2010, alors qu’elle était jeune employée chez Vogue, Emily Weiss a lancé en 2014 sa propre marque, Glossier, qui a été un immense succès, et dont l’identité visuelle reposait sur une nuance très particulière de rose. À l’époque, aux contrôles de sécurité des aéroports, raconte la journaliste Marisa Meltzer, les jeunes voyageuses qui, toutes, utilisaient une trousse Glossier en plastique translucide rose pour transporter leurs liquides échangeaient de discrets signes de connivence. (Et, de même que, au XIX^e siècle, les grands magasins intoxiquaient les consommatrices de désir au point de susciter des vagues de kleptomanie, les colis Glossier étaient régulièrement volés sur le pas de porte de leur destinataire, ce qui ravissait Emily Weiss.)31

Grâce à son usage des réseaux sociaux, Glossier a réussi à tisser des liens très forts avec ses fans, et à favoriser les interactions au sein de cette communauté, en ligne, dans ses magasins ou lors de rencontres plus exclusives dans ses locaux. Dans ses boutiques, on trouve un « miroir à selfies » permettant de se prendre en photo sur fond rose, devant l’inscription You look good (« Tu es belle/beau »), et de poster ensuite l’image en taguant la marque.

Cette stratégie n’est pas née au XXI^e siècle. En 1951, aux États-Unis, Clearasil – fameuse lotion contre l’acné dont je crois sentir encore l’odeur – avait lancé dans le magazine Seventeen (« Dix-sept ans ») la rubrique « La personnalité Clearasil du mois ». Les jeunes lectrices étaient encouragées à envoyer une photo d’elles et une petite biographie racontant, au passage, comment elles avaient triomphé de leurs boutons32.

On entoure donc les cosmétiques d’une effervescence sociale, de récits, d’atmosphères censées leur donner vie, les nimber d’affectivité, les faire entrer dans les imaginaires et les rendre irrésistiblement désirables. Cette effervescence tourne autour d’un enjeu central : qui est une fille cool ?

La fille cool peut présenter une correspondance frappante aux canons de beauté dominants, mais pas forcément ; elle peut aussi avoir, au départ, un physique banal. Ce qui est décisif, c’est son expertise. Alors que vous vous noyez sous les millions d’artefacts vomis par la gueule monstrueuse du complexe mode-beauté, elle va tout droit, avec une assurance totale, vers ceux qui lui permettront d’optimiser son apparence, de se rendre spectaculaire. Alors que vous ramez, que vous tâtonnez, que vous vous trompez, que vous vous faites avoir, elle les sélectionne avec naturel, spontanéité, aisance, donnant l’impression que c’est facile.

Et, dans le fantasme de celles et ceux qui reconnaissent sa supériorité dans ce domaine, cette aisance s’étend à tout le reste. On se dit qu’elle doit évoluer avec la même légèreté dans sa vie amoureuse, familiale, amicale, professionnelle, sociale. La fille cool est une personne pour qui l’existence humaine est dépourvue de son fardeau élémentaire de difficultés, de contrariétés, d’échecs, d’humiliations.

Dans le domaine de la consommation, elle peut détenir une expertise réelle, née de la spécialisation, du fait de s’y consacrer à temps plein. En revanche, une vie entière qui n’offrirait aucune résistance… C’est très peu probable. Il s’agit donc d’une illusion ; mais cela n’a que peu d’importance dans la mesure où, de plus en plus, le but n’est pas de privilégier la dimension privée, intime, charnelle de l’existence, mais de pouvoir produire et mettre en circulation des images de soi flatteuses. L’illusion n’est pas un problème : au contraire, elle est même précisément ce que l’on recherche.

Les boudoirs du XXI^e siècle

Au-delà des cosmétiques, d’autres objets exhibés sur les réseaux ou dans les magazines servent à apprêter, à orner le corps : vêtements sur leurs cintres, chaussures exposées comme des sculptures, eau de toilette, fards, mascaras, rouges à lèvres, bijoux disposés dans une boîte ou une coupelle… D’autres traduisent plus largement les goûts de la maîtresse des lieux : bougies parfumées, bibelots, tableaux, livres d’art… On l’observe sur les photos publiées sur Instagram par les femmes en vue du monde de la mode et de la beauté, comme la Parisienne Jeanne Damas.

Cette imagerie actualise ce que l’on pourrait appeler l’« esthétique du boudoir », cette pièce singulière apparue dans les hôtels particuliers parisiens et les appartements royaux au cours de la seconde moitié du XVIII^e siècle, comme le retrace Joséphine Grimm, qui lui a consacré une thèse. Si, à partir du siècle suivant, ce lieu a pris une connotation uniquement érotique (en particulier avec La Philosophie dans le boudoir du marquis de Sade, paru en 1795), et a été associé aux seules courtisanes, au départ, il s’agissait simplement d’une pièce de petites dimensions, facile à chauffer, souvent dotée d’une fenêtre donnant sur le jardin, d’une cheminée et/ou d’une niche accueillant un lit de jour.

Sa ou son propriétaire pouvait s’y retirer pour se reposer, pour se préparer avant ou après le bain, et parfois pour recevoir des proches. Sa caractéristique essentielle est d’être le « premier espace véritablement privé et personnel », écrit l’autrice33. Il s’agissait d’une pièce « qui ne répondait pas à beaucoup de codes et dans laquelle le propriétaire pouvait faire montre de ses goûts davantage que dans d’autres où mode et convenances jouaient un rôle très important », précise-t-elle dans un entretien34.

Elle détaille : « Espace de l’expression du soi, où tout ou presque est permis en matière d’ameublement et de décor, le boudoir devient la pièce qui représente le mieux la personne qui l’habite : il peut abriter les livres d’une philosophe, se couvrir de glaces pour un amateur de théâtre et de danseuses, devenir turc pour qui rêve d’un Orient inaccessible, abriter les bijoux de porcelaine d’une collectionneuse invétérée… » L’étymologie confirme ce caractère avant tout personnel. Il y a bien un lien avec le verbe « bouder », mais pas seulement : le terme « semble provenir du mot “boude”, qui, en moyen français, signifie “nombril”, ou bien de “boudie”, qui signifie “ventre” ». Autrement dit, le boudoir est un espace intime, « protecteur, agréable et chaleureux »35.

Il est donc assez logique que l’on assiste au XXI^e siècle, ère de la glorification de l’individu – une ère résolument « nombriliste » –, à une prolifération de la logique du boudoir revisitée par la société de consommation, à travers les intérieurs de femmes riches travaillant dans la mode, la beauté, l’art ou le spectacle. Mais aussi à travers les intérieurs de femmes des classes moyennes et populaires, qui en inventent leurs propres versions, peut-être moins instagrammables, mais pas moins jouissives.

Ces myriades de produits et d’objets qu’on dispose dans son intérieur, ou qu’on transporte dans son sac, m’évoquent un peu les anneaux – « formés principalement de poussières et de petites particules diverses », me dit Wikipédia – qui entourent certaines planètes comme Saturne. Ils sont une extension matérielle du soi et font office de pare-chocs face au monde. Ils exercent aussi une forte impression sur l’entourage, en particulier féminin, et peuvent assumer une fonction de transmission. Une amie d’enfance me confie que lorsqu’elle venait chez moi, petite, elle était fascinée par la coiffeuse de ma mère, avec son étalage de tubes et de pots, alors que sa propre mère – tout en étant extrêmement belle – avait le visage nu et des tenues très simples.

Pour ma part, quand j’étais adolescente, à la fin des années 1980, je lisais religieusement la rubrique « Une fille, un style » du magazine Glamour, qui mettait en scène l’univers de personnalités dont le magnétisme, l’élégance, l’assurance me semblaient presque surnaturelles : une serveuse parisienne qui s’habillait aux puces ; une sculptrice new-yorkaise ; l’attachée de presse du créateur japonais Yohji Yamamoto ; ou encore une fraîche et insouciante mannequin de vingt ans nommée Carla Bruni, alors en couple avec le musicien Louis Bertignac.

Il y a cependant une dimension troublante dans cette définition de notre identité par les produits, dans leur manière d’envahir notre intimité, de capturer notre imaginaire, de s’immiscer dans notre histoire, d’empiéter sur notre être, de se confondre avec lui. « Quel est le point commun entre un sextoy, un taser et une bombe lacrymo ? » interroge Valentine Pétry dans Make up. Réponse : « Vous pouvez en trouver en forme de rouge à lèvres. Comme si l’objet était tellement anodin, tellement inoffensif, tellement inhérent à la condition féminine, qu’il pouvait dissimuler d’autres choses, potentiellement dangereuses et que l’on juge nécessaire de cacher. »36

J’avais évoqué dans Beauté fatale cette omniprésence, cette invasion des marqueurs commerciaux de féminité, à propos du long-métrage d’Anne Fontaine Coco avant Chanel, avec Audrey Tautou. Sorti en 2009, ce film avait été un cas d’école de la cannibalisation de l’art par la publicité et le luxe. Parmi les mille sujets promotionnels auxquels il avait donné lieu dans la presse féminine, il y avait eu un article de Marie Claire – sur huit pages – dans lequel des femmes parlaient d’un produit Chanel (un sac, un parfum…) que leur avait transmis leur mère et/ou qu’elles comptaient transmettre à leur fille.

Je me rends compte que mon regard sur ce phénomène est aujourd’hui devenu moins acéré, plus indulgent. J’ai plus de mal à l’analyser de manière critique, parce que j’y suis moi-même jusqu’au cou. Dans un monde dont il est difficile d’ignorer le caractère dévasté, défiguré, je me raccroche à l’illusion de beauté et de douceur que me procure l’industrie cosmétique. Je suis incapable d’y renoncer, même si je sais, intellectuellement, qu’elle n’est qu’une autre facette de la dévastation dont elle me console. Même si je mesure le problème que représente cette folle prolifération des produits, et la façon dont elle nous enferme dans l’univers de la marchandise.

Dans un article puissant, la critique Murielle Joudet estime que l’influence de l’esthétique et de la logique publicitaires sur le cinéma est désormais si massive que les deux catégories ont quasiment fusionné et deviennent de moins en moins distinctes. Une étape a été franchie avec le film de Greta Gerwig Barbie (2023), coproduit par Mattel, dit-elle : « Désormais, les corps cultivent une intimité, non plus avec un autre corps, mais avec la marchandise37. Plus la star est étouffée d’objets, plus elle est en expansion, jouit d’elle-même : c’est le principe de la mode. Et c’est ce principe qui nous est édicté, d’abord aux femmes : recouvrez d’objets votre haine de vous-même38. »

Dans une tribune publiée à la sortie du film, l’universitaire féministe Aliénor Asselot s’agaçait du discours selon lequel Barbie aurait émancipé les petites filles en les libérant du modèle maternel et nourricier perpétué par d’autres poupées. Car, disait-elle, que leur a-t-on proposé à la place ? Une pin-up « auréolée d’une constellation de tenues, d’objets et d’accessoires – dont Ken fait d’ailleurs partie. Comme Margot Robbie dans le film, Barbie change de tenue tous les quatre matins, porte des rollers, des jolis sacs à main, des rouges à lèvres et des miroirs miniatures : elle est en fait la consommatrice idéale ». L’autrice rappelait les partenariats et les placements de produits frénétiques occasionnés par le film – Starbucks, Chevrolet, Chanel, Birkenstock, Zara – et le mode de vie qu’il véhiculait : le plastique, la voiture, le pétrole, la surconsommation ; tout cela à l’heure « où les conditions de vie sur notre planète n’ont jamais été aussi menacées »39.

De quoi bousculer un peu mon déni, et me rappeler à un minimum de lucidité, alors que je me blottis sous mon édredon de produits.

4. L’imagination au pouvoir.
La cosmétique, terrain de jeu rêvé pour le marketing

Le fétichisme, le réconfort, la satisfaction d’interposer de beaux objets entre soi et l’extérieur froid et hostile, d’apprécier leur aspect, leur texture, leur parfum : je crois bien que toutes ces dimensions sont essentielles dans mon goût pour les cosmétiques. Très à la mode, les masques LED, par exemple, me laissent indifférente : trop contraignants, pas assez de plaisir d’utilisation. Le fait de choisir des produits, de me les procurer, de m’en entourer, de les appliquer, compte plus que le résultat.

Mais tout cela n’est-il pas déjà un résultat ? Ma distinction entre moyens et fins n’est-elle pas un peu artificielle ? La sensualité liée à l’usage des cosmétiques ne produit-elle pas un effet, elle aussi ? Est-ce que je ne recherche pas simplement un autre résultat – un autre genre de beauté, moins froide, moins normée, fondée sur une impression diffuse plutôt que sur la perfection d’une image ? J’y pense en lisant les réflexions de Perla Servan-Schreiber. Pour commencer, elle déteste le mot « routine » : « Une routine est un automatisme vide de toute pensée, présence ou émotion. Ses bénéfices, s’ils existent, sont limités. » Elle lui préfère celui de « rituel », car elle « investit d’une valeur spirituelle toute pratique quotidienne qui relie à soi ou aux autres ».

« Je ne me soigne pas pour être belle, selon les canons du moment, mais “en beauté”, au mieux et fidèle à moi-même, dans mon énergie, ma joie de vivre et mon âge. Une sensation, plus qu’un regard », écrit-elle. « J’utilise un produit non pour son efficacité – moins de rides, plus de lumière ou que sais-je – mais pour l’éveil des sens qu’il me procure. » Dans sa salle de bains trônent depuis vingt-cinq ans le même lait et la même lotion, dont le parfum est pour elle l’« odeur du paradis », et la texture, une « caresse »1.

Réfléchissant avec moi sur ce sujet au téléphone, le chercheur Samir Boumediene, qui a étudié la colonisation du « Nouveau Monde » (l’Amérique) à travers l’appropriation des plantes médicinales2, me fait remarquer que, de nos jours, les plantes utilisées en cosmétique sont importées en faisant abstraction des rituels et des interactions sociales dans lesquelles s’inscrit leur utilisation dans leur contexte d’origine. Elles cessent d’être le « support d’un soin collectif ». Elles sont mises en pot et on est censé·e les appliquer soi-même dans sa salle de bains, point. Le processus est devenu passif, mécanique, consumériste.

« Pour parler de ce que je connais, c’est très différent, par exemple, de l’univers du hammam, où les soins du corps s’inscrivent dans une sociabilité, où l’on se masse mutuellement – avec la confiance que cela suppose, puisqu’il n’est jamais neutre de toucher le corps de l’autre, me dit Boumediene. De même, un gommage ou un massage vigoureux prodigué par un·e employé·e de hammam est une expérience totale, qui donne la sensation de mieux respirer. » Il tempère cependant son premier jugement : même quand on applique une crème seul·e chez soi, « on n’est jamais vraiment seul·e ». Le produit charrie avec lui l’histoire de ses ingrédients, ainsi que la présence des personnes qui ont contribué à sa fabrication.

Je m’en tiens donc là, à cette dimension de rituel sensuel que peut revêtir l’utilisation de cosmétiques. Pour le moment, en tout cas, je résiste à la tendance générale : je n’ai pas succombé aux sirènes de la médecine esthétique, qui se banalise pourtant de plus en plus (et dont nous parlerons plus loin). Cette autolimitation, cette approximation dans ma quête de beauté me conviennent très bien. De toute façon, il me semble que le projet de contrôle absolu de son apparence est toujours voué à l’échec. Il y a toujours – en ce qui me concerne, du moins – quelque chose qui vous échappe, un raté, un faux pas.

Il y a toujours ce moment où vos cheveux, qui, avant que vous sortiez, se tenaient très bien, vous font une sorte d’équivalent capillaire de la blague des oreilles de lapin avec les doigts sur les photos. Un jour, inexplicablement, le shampoing qui jusqu’ici vous ravissait vous donne tout à coup des mèches plates et ternes. La crème que votre peau semblait adorer se met à l’irriter. Une mauvaise nuit réduit à néant l’efficacité de votre anticerne. On passe de l’hiver au printemps, ou de l’été à l’automne, et vos produits habituels ne vous donnent plus du tout la même mine. Sans parler de cet inénarrable goût de l’aventure qui m’inspire des fulgurances du genre : « Tiens, j’ai un Zoom professionnel / un rendez-vous amoureux / un événement public demain, ne serait-ce pas le moment idéal pour essayer cette nouvelle crème à laquelle je ne sais pas du tout comment ma peau va réagir ? »

Je subis aussi les effets de ma maladresse et de ma distraction. J’ai pu me balader pendant plusieurs jours avec une nuance de fond de teint beaucoup trop foncée pour ma carnation, telle une version féminine et woke de Donald Trump ; et ce de façon d’autant plus visible que j’avais oublié d’en appliquer aussi sur mon cou. J’ai beau avoir cinquante-trois ans, ma science du maquillage n’atteint pas le centième de celle que développent les adolescent·es abreuvé·es de tutoriels sur TikTok. J’ai un jour entendu l’écrivaine Amélie Nothomb déclarer qu’elle adorait aller à la télévision parce qu’on la maquillait, ce qu’elle était incapable de faire elle-même. « J’ai deux mains gauches », disait-elle : je m’étais complètement reconnue dans cette expression.

Mais je le prends avec philosophie. Quelque part, même, mes ratages me rassurent : ils me confirment que, en dernier ressort, mon identité et ma valeur – à mes propres yeux comme aux yeux de mes proches – ne résident pas dans une apparence impeccable. Bizarrement, alors que j’aurais sans doute pu m’acheter une île déserte avec tout ce que j’ai dépensé en cosmétiques au fil des ans, je finis toujours par m’en ficher un peu.

Je n’ai jamais oublié les propos tenus il y a une trentaine d’années, dans un entretien à un quotidien suisse, par Valeria Bruni-Tedeschi, qui était alors uniquement comédienne, et pas encore réalisatrice. « Je crois que mon choix de devenir actrice n’est pas étranger à mon désir de confession, disait-elle. Or on ne confesse pas sa beauté ou sa perfection, mais ses faiblesses et ses défauts. J’aime aller vers ce qui me fait honte. Dans ma vie personnelle aussi, je ne me donne pas le droit de me mettre en valeur. Je peux être très bien habillée, mais il y aura toujours un truc qui cloche. C’est ma manière à moi d’être vivante. »

Le journaliste observait alors : « N’est-ce pas aussi une manière de ne pas entrer en rivalité avec votre sœur Carla Bruni, top model ? » Réponse : « Dans ce cas, en contrepartie, elle aurait cédé, du moins en apparence, sur sa sensibilité et son émotivité. Mais je n’aime pas faire ce genre de théories : elles sont toujours trop réductrices, même s’il peut y avoir quelque chose de vrai. »3

Je ne suis pas très sûre de ces histoires de confession et de honte4, ni de cette interdiction de se mettre en valeur, mais j’acquiesce totalement à ce rapport qu’elle établissait entre le « truc qui cloche » et la vie. Nous ne sommes pas des images ; ce n’est pas notre vocation. Nous sommes des êtres de chair et de sang, instables, imparfaits, en constant changement, habités et travaillés en permanence par une foule d’expériences, d’émotions, d’influences, de préoccupations.

Même mon habitude de saboter régulièrement mes séances photo (« Est-ce que je vais chez le coiffeur avant ? Oh, et puis non, j’ai mieux à faire, ça ira bien comme ça »), en dépit de la consternation qu’elle m’inspire quand je découvre le résultat, relève peut-être d’un réflexe sain, d’une sagesse inconsciente. Comme une manière de me rappeler que je ne vis pas dans mon image : je vis dans ma vie.

Entrer en relation avec les autres en arborant un truc qui cloche, c’est, éventuellement, leur arracher un sourire ; c’est les mettre à l’aise en leur permettant, à elles et à eux aussi, de ne pas être parfait·es. C’est partager sa vulnérabilité, ses faiblesses, au lieu d’être d’emblée dans la dureté et la rivalité, au lieu d’imposer un abord froid, concurrentiel, qui invite à la scrutation, au jugement, à la comparaison. C’est faire le tri, d’emblée, entre les personnes qui valent la peine et celles avec qui il est inutile de perdre son temps.

J’aime beaucoup ces propos du chercheur Pablo Servigne : « Les systèmes de domination, le capitalisme, le patriarcat, l’État, etc., génèrent une violence verticale et l’idéologie de la compétition. Ces systèmes détruisent les liens. Le lien dense n’arrive que quand on peut exprimer sa vulnérabilité, son authenticité à l’autre. Or un système de domination empêche d’être authentique. Quand on lâche la bride à la compétition, on finit par détruire les individus et la société5. » Mettre à bas ce système représente une tâche énorme, certes ; mais, tant qu’à faire, je préfère ne pas le cautionner dans mon apparence.

C’est un privilège que j’exerce ici, j’en suis bien consciente. En dehors du cas des professions libérales (les avocates, typiquement), ou du sommet de la hiérarchie des grandes entreprises, l’obligation d’être impeccable – une impeccabilité définie, en outre, selon des critères étroits et réactionnaires – signifie que l’on est en position dominée. Les femmes sont contraintes de s’y plier, plus encore que les hommes, dans les métiers où l’image est essentielle (hôtesse, vendeuse, actrice), mais aussi dans toutes les situations où elles ont un besoin vital de mettre toutes les chances de leur côté pour obtenir ou garder un emploi. Et pas seulement en Corée du Sud.

De nombreuses entreprises imposent des règles strictes, qui comportent une part plus ou moins grande d’arbitraire, d’exercice gratuit d’un pouvoir. En 2010, le dress code de la banque suisse UBS avait médusé le monde entier quand le quotidien Le Temps l’avait révélé : visiblement rédigé par un dangereux maniaque en liberté, il faisait quarante-quatre pages et régissait autant la couleur des sous-vêtements des employé·es que leurs techniques de repassage, la fréquence de leurs rendez-vous chez le coiffeur ou leur manière de se parfumer (« Le moment idéal pour se parfumer est directement après avoir pris une douche chaude, lorsque les pores de la peau sont encore ouverts »)6.

Je ne suis pas obligée de dompter mes mèches rebelles ou de traquer mes faux pas en matière de beauté. Je peux m’autoriser plus facilement certaines négligences parce que je ne cherche pas de travail, parce que le cœur de mon activité – l’écriture – ne repose pas sur mon apparence, et parce que je coche par ailleurs toutes les cases de l’intégration sociale et de la correspondance aux normes dominantes : bourgeoise, blanche, mince, valide, cisgenre, etc. Je ne fais pas partie d’une catégorie de population souvent regardée avec suspicion. Je ne risque pas l’exclusion, ou même l’agression, pour des questions de présentation de soi.

Mes efforts et mes dépenses sont donc plutôt désordonnées ; je ne mets pas tout en œuvre pour maximiser leur efficacité. J’aime bien rêvasser au fait que le prochain produit sera la révélation, la trouvaille parfaite, qu’il marquera ma compréhension définitive de ce qui me convient et me permettra de garder la même routine jusqu’à la fin des temps.

David Le Breton exprime bien l’aspect sombre de ce report indéfini de l’accès à la beauté : « Aucune femme n’a droit au salut dans le présent, la beauté est un labeur. Le discours marketing autour des cosmétiques empêche la femme de s’épanouir dans ce qu’elle est, son salut est toujours à venir grâce à l’emploi de tel ou tel produit, il n’est pas dans l’instant7. »

Pour ma part, cependant, je ne vis pas si mal cette attente infinie – peut-être parce que je ne suis pas non plus catastrophée par mon apparence ; je cohabite plutôt placidement avec elle. Mais le rêve d’une beauté éclatante suffit à mon bonheur : j’accepte assez bien que sa réalisation soit indéfiniment repoussée (je prévois d’éblouir mes corésident·es en maison de retraite). C’est mon imagination qui me rend sensible aux sirènes de l’industrie cosmétique, davantage qu’un projet d’optimisation effective.

Une religion où les femmes sont reines

L’imaginaire, dans ce secteur, est tout-puissant. Certes, l’association d’un produit à une image et, plus largement, à une atmosphère, à tout un univers, est un ressort très ancien, raconte Anthony Galluzzo : il date de la massification de l’imprimé, à partir du milieu du XIX^e siècle8. La magie dont on entoure les fétiches dans la société de consommation peut fonctionner avec n’importe quelle marchandise ; mais les cosmétiques se prêtent particulièrement bien à l’opération.

Le produit en tant que tel a une matérialité extrêmement mince, ténue : une crème, un gel, un lait… On peut évaluer la qualité d’un vêtement en l’examinant, en le touchant, en l’essayant, mais on n’a aucun moyen de s’assurer de la qualité d’un cosmétique avant de l’avoir acheté et appliqué. La liste d’ingrédients ou les avis d’autres consommatrices et consommateurs donnent quelques indices, mais sans être tout à fait fiables. C’est donc essentiellement le marketing, le conditionnement, qui détermine l’acte d’achat : le nom du produit, son emballage, la campagne publicitaire qui l’accompagne, l’identité visuelle et le discours de la marque… Après l’achat, tout cet enrobage peut même, dans un premier temps, produire une sorte d’hallucination, et persuader la consommatrice qu’une crème lui convient sans que ce soit forcément le cas.

Ainsi, comme le fait remarquer l’autrice allemande Rita Stiens, quand Dove (qui appartient au groupe Unilever) a lancé sa campagne pour la « vraie beauté », en 2004, soit bien avant la vague du (prétendu) body positive, en se vantant de représenter tous les genres de physiques féminins, il a triplé le chiffre d’affaires de son lait pour le corps dans toute l’Europe. « Cet exemple nous montre que le produit lui-même ne joue pas de rôle, commente Stiens. C’est le message que l’on achète9. »

De même, Marisa Meltzer raconte que quand elle a été invitée, en tant que journaliste, à découvrir la première gamme de Glossier, en 2014, elle a pensé, perplexe : « C’est tout ? » Nombre de ses consœurs et confrères jugeaient que certains produits phares de la start-up new-yorkaise de la beauté étaient de simples copies bon marché de produits existants10. Ce qui n’a pas empêché la marque, à son lancement, de susciter l’hystérie dans tous les États-Unis et au-delà…

Helena Rubinstein s’est révélée particulièrement douée pour investir la marge de manœuvre symbolique très large que laissent les cosmétiques. Grande collectionneuse d’art, elle a su créer autour de ses produits un univers esthétique très fort (j’avoue un petit élan de convoitise devant les photos de boîtiers rétro figurant dans le « beau livre » qui lui est consacré11 ; on ne se refait pas). Dans les années 1950, elle avait engagé le publicitaire new-yorkais David Ogilvy, l’un des inspirateurs du personnage de Don Draper dans la série Mad Men.

L’un des plus beaux coups d’Ogilvy fut un partenariat avec la maison de disques Columbia Records afin de promouvoir ensemble, avec le même visuel, le légendaire album Jazz. Red Hot and Cool, du Dave Brubeck Quartet, et un rouge à lèvres d’Helena Rubinstein baptisé « Jazz ». Sur la pochette du disque, la mannequin Suzy Parker posait, accoudée au piano de Brubeck et échangeant un sourire avec lui ; elle arborait une robe et une bouche écarlates. Les acheteuses du rouge à lèvres recevaient en cadeau un « disque rouge contenant quelques morceaux de Dave Brubeck et d’autres artistes12 ».

Il faut toutefois noter que cette latitude imaginaire autour des cosmétiques, cette liberté de leur associer à peu près tout ce qu’on veut, a aussi son revers : une labilité, une fragilité de leur succès et de leur popularité. Quelques années après son lancement triomphal, Glossier a fait un bide avec une ligne de maquillage de fête baptisée « Play ». Les internautes ont notamment critiqué les paillettes, peu écologiques. De fil en aiguille, la marque a été attaquée pour son faible souci de l’environnement, et les trousses en plastique rose que tout le monde s’arrachait peu de temps auparavant ont été dénoncées par certain·es comme une aberration. Puis l’entreprise a été accusée de racisme, de management toxique, d’incapacité à innover, comme si elle était tout à coup prise dans une spirale descendante, sa clientèle brûlant ce qu’elle avait adoré.

En plus d’offrir un vaste terrain de jeu au marketing, les crèmes et les fluides se laissent facilement prêter des propriétés magiques. L’univers cosmétique peut même être appréhendé comme un univers religieux, comme une religion de substitution. Il porte un écho de l’idéal de pureté d’inspiration chrétienne longtemps prescrit aux femmes occidentales. Comme la religion, il promet le paradis à celles qui font preuve de constance, qui se plient à un rituel… et qui ont la foi. La croyance en la puissance transformatrice d’une crème ou d’un complément alimentaire peut évoquer la dévotion avec laquelle les fidèles catholiques reçoivent le pain et le vin lors de la communion, en étant persuadé·es d’absorber le « corps du Christ ».

David H. McConnell, fondateur en 1886 d’Avon, l’une des plus grandes sociétés de cosmétiques américaines, avait commencé sa carrière comme vendeur de bibles ambulant. Il s’était vite aperçu que ses clientes se montraient plus intéressées par l’échantillon de parfum qu’il offrait avec le livre que par la Bible elle-même13…

On parle couramment à propos des cosmétiques de « produits culte », et on rencontre souvent le mot « miracle » dans leurs noms : « Teint Miracle » (Lancôme), « Huile miracle à la rose musquée » (Evolve Beauty), « Crème de jour Time Miracle » (Madara Cosmetics), « Masque Huile Miracle Coco » (OGX)… Une marque française a pris le nom d’« Absolution », comme si ses onguents devaient nous permettre d’effacer nos péchés. Celle qu’ont fondée trois New-Yorkaises s’appelle carrément « Dieux », et met en avant sa « dévotion religieuse » à l’efficacité de ses soins14. Ses produits : « Skin Mercy » (« Le salut de la peau »), « Instant Angel Lipid-Rich Firming Moisturizer » (« Hydratant angélique raffermissant riche en lipides », plus ou moins), « Baptism Gel Cleanser » (« Gel nettoyant Baptême »), « Ethereal Cleansing Oil » (« Huile nettoyante éthérée »)…

La beauté serait-elle, plus précisément, une religion dans laquelle des femmes peuvent enfin détenir le pouvoir ? Madam C. J. Walker affirmait avoir découvert la recette de la pommade pour les cheveux qui allait faire sa fortune grâce à une révélation de type prophétique. Une nuit de 1905, disait-elle, elle s’était réveillée en sursaut après avoir vu apparaître en rêve un homme noir de haute stature qui lui dictait la liste des ingrédients qu’elle devait rassembler. Elle avait allumé la lampe et les avait notés en toute hâte au dos d’une enveloppe (elle avait appris à lire et à écrire en suivant des cours du soir). Selon la légende, le lendemain, elle fit une folie : elle dépensa toutes ses économies pour acheter les ingrédients et réaliser la préparation, qu’elle testa ensuite sur ses cheveux15…

Quelque cent dix ans plus tard, alors que Glossier était en pleine gloire, Emily Weiss a un jour lancé tout à trac à une journaliste : « Ma directrice de la communication va me tuer, parce que je vais dire quelque chose de vraiment bizarre, mais j’y pense beaucoup en ce moment : comment se répand une religion16 ? » Parmi les produits de la marque figure un « baume illuminateur » en bâton baptisé le « Haloscope », qui semble devoir doter sa ou son propriétaire d’une aura de saint·e, et qui est vendu sous le slogan « Trouvez votre lumière »17.

De son côté, l’Américaine d’origine grecque Athena Hewett, qui compte parmi ses adeptes la réalisatrice Sofia Coppola ou l’actrice Kirsten Dunst, a fondé une ligne baptisée « Monastery », et propose une esthétique tout en cierges, médailles et encensoirs, évocatrice de la liturgie orthodoxe. Elle dit avoir beaucoup appris de sa grand-mère grecque et de ses six grands-tantes, à qui elle allait rendre visite chaque été ; elle a conservé de cette époque les petites bouteilles utilisées pour transporter l’eau bénite. Mais elle revendique aussi une démarche « sorcière » (witchy)18.

Et, en effet, les propriétés prêtées aux cosmétiques peuvent aussi renvoyer à une magie profane, païenne. Je l’avais relevé, au passage, dans mon livre Sorcières : cette industrie nous séduit avec des pots et des fioles, avec des actifs miraculeux, en nous immergeant dans un univers enchanté, en invoquant la science des plantes, les secrets transmis entre femmes, et en dispensant généreusement les promesses de transformation. Je soulignais l’importance du protocole d’application des produits, proche du mode d’emploi d’une potion magique ; la récurrence du mot « rituel », ou encore le titre de « prêtresse » décerné aux fondatrices de certaines marques19.

Dans son article de 2004, Morgan Cochennec avait poussé très loin l’analyse de la dimension magique des soins de beauté. Il notait en particulier une chose à laquelle je n’avais pas pensé : la cosmétologie recourt souvent à la notion de « sympathie » (au sens de « similarité »), typique du raisonnement magique. « Une part énorme des produits de beauté est conçue selon la loi du semblable au semblable : à base de carottes pour avoir une peau bronzée, à base de plantes marines pour être hydratée, sur les principes des cellules de la peau du nourrisson pour rajeunir, etc. »

Le visage est aussi parfois comparé à une « rose fanée que l’on pourra faire refleurir grâce à une crème aux essences de fleur »20. Et que dire du nom de la fleur sur laquelle L’Occitane a choisi d’appuyer sa gamme « anti-âge » : l’immortelle ? « Remontez le temps grâce à l’incroyable pouvoir de l’immortelle, une fleur de Corse qui ne se fane jamais », lit-on sur le site de la marque, en guise de présentation de la gamme « Immortelle Divine ».

Cette revendication décomplexée de la magie contribue fortement au mépris qui entoure les soins de beauté. Curieusement, cette industrie tente aussi de se draper dans l’autorité de la science, ce qui ne fait que rendre ses promesses encore plus douteuses. En 2024, Guerlain est devenu la risée des réseaux sociaux en lançant une crème « quantique » censée « amplifier dix signes de jeunesse » et « raviver six signes de lumière » (sur son site, la crème, baptisée « Orchidée Impériale Gold Nobile », est toujours commercialisée, mais le mot « quantique » a subrepticement été retiré). Et, en 2012, l’Agence américaine des produits alimentaires et médicamenteux (Food and Drug Administration – FDA) avait mis en garde L’Oréal et sa filiale Lancôme au sujet d’une publicité affirmant que la gamme de soins « Génifique » « stimulait l’activité des gènes et la production de protéines de jeunesse21 ».

Les promesses de jeunesse éternelle vieillissent elles-mêmes très mal : sur le moment, il existe toujours une petite tentation d’y croire, alors que, avec quelques années de recul, leur caractère grotesque devient patent et donne simplement envie d’éclater de rire. Ainsi, il y a vingt-cinq ans, la marque Phas (qui n’existe plus) affirmait que sa crème « Sécurissime AHA » était dotée d’un « thermostat d’acidité intégré » ; Biotherm nous vendait l’« équivalent de cinq mille litres d’eau thermale concentrés dans un pot »22… Même les noms des produits révèlent, rétrospectivement, leur esbroufe à bon marché (« Forté-Vital »…). À les lire, on a l’impression d’assister au brainstorming de l’équipe marketing en pleine torpeur postprandiale.

Ces dernières années, l’invocation d’une aura scientifique semble passer moins par l’agitation de néologismes hasardeux que par une habile flatterie. Des marques très populaires, comme The Ordinary (une marque canadienne) ou, en France, Aroma-Zone, vendent des ingrédients à l’unité, en plus de quelques mélanges déjà tout prêts, dans des flacons sobres, à l’esthétique de laboratoire, qui affichent le pourcentage de l’actif (acide hyaluronique, acide salicylique, peptides, vitamine C, rétinol, etc.). Elles permettent à chacun·e de jouer à la petite chimiste, d’éprouver un sentiment de virtuosité et d’expertise en créant ses propres combinaisons. Plus chère, une autre marque française, Typology, mise sur la même image de sérieux, de transparence, de minimalisme et de scientificité.

À noter : en français, l’effet de sérieux, la dramatisation du résultat qu’on est en droit d’attendre d’un produit ou d’une technique passe aussi par un usage immodéré de l’expression « va venir », qui installe une promesse d’action imminente – un tic de langage que l’on retrouve dans la prose gastronomique comme dans le marketing. Dans une boutique, une conseillère ne vous dira pas qu’une crème « hydrate » ou « lisse », mais qu’elle « va venir hydrater » ou « va venir lisser » votre peau. Une YouTubeuse beauté explique en ces termes en quoi consiste le « rehaussement de cils » : « Le rehaussement de cils, ça va vraiment être une prestation qui va venir remonter, entre guillemets, vos cils. Ça va venir ouvrir votre regard, ça va apporter de la douceur à votre regard23. »

« Bouillons miraculeux » et savants fous

The Ordinary et Aroma-Zone sont des marques bon marché ; c’est peut-être pour cela qu’elles s’en tiennent à un discours rationnel et informatif (ou pseudo-informatif). La dose de magie et de lyrisme dans le discours publicitaire semble augmenter avec le prix des produits – ce qui est logique : il serait peu crédible de présenter un onguent comme miraculeux si on le vendait à 10 euros. Dans son livre sur l’univers de la beauté, en 2000, Bruno Remaury avait choisi la très onéreuse « Crème de La Mer » comme exemple typique d’un « cosmétique extraordinaire », auréolé de mystère et censé relever d’un secret de beauté à la croisée de la science et de l’ésotérisme.

La promotion de cette gamme recourait à un storytelling élaboré : « Ce complexe marin riche et nourrissant a été développé par Max Huber, astrophysicien à la NASA, après qu’il a été défiguré par de graves brûlures dues à l’explosion d’une cartouche de fioul. Sur le coup, il s’engagea dans la quête de la crème de soin parfaite pour la peau. Douze ans et six mille essais plus tard, Crème de La Mer était prêt », lisait-on alors dans l’argumentaire publicitaire. Remaury y voyait un emprunt au registre de la quête alchimique, dont les adeptes, au Moyen Âge, rêvaient de transformer le plomb en or ou de découvrir l’élixir de longue vie24. (Max Huber a réellement existé ; il est mort en 1991. Ses liens avec la NASA semblent plus incertains25.)

L’ingrédient secret de La Mer, c’est le « Miracle Broth^TM » (le « bouillon miraculeux », comme en écho à la « soupe primordiale » dont est issue la vie sur Terre), qui « interrompt la réaction en chaîne des irritations cutanées causées par les agressions environnementales »26. Dans la liste INCI27 (où les ingrédients sont toujours classés par ordre décroissant d’importance) du produit, on trouve, en deuxième et troisième positions, un « bouillon » qui fait nettement moins rêver : de l’huile de paraffine et de la vaseline (pétrolatum), c’est-à-dire deux dérivés de pétrole. Selon le site INCI Beauty, la paraffine est critiquée pour « son origine, sa très faible biodégradabilité (pollution à la suite de son rejet dans la nature) et son fort pouvoir occlusif ». La vaseline, elle, est « de plus en plus controversée et soumise à une réglementation drastique ».

Un produit magique, d’autant mieux capable de réparer la peau qu’il a été conçu à l’origine pour traiter des cas bien plus difficiles : c’est aussi ce que suggère le récit dont s’entoure la « crème de huit heures » (« Eight Hour® Cream ») d’Elizabeth Arden – même s’il ne s’agit pas cette fois d’un produit de grand luxe, et si sa promotion ne convoque pas la figure du savant fou et génial.

Ce baume, que la marque, sur son site, qualifie elle-même de « cultissime », a été créé en 1930 par le chimiste attitré d’Elizabeth Arden. Celle-ci affirmait qu’elle l’utilisait pour traiter les contusions sur les jambes de ses chevaux de course (elle faisait expédier à ses écuries des caisses entières de ses produits, ce qui permit à ses palefreniers de se lancer dans un juteux trafic)28. Appliqué sur le genou blessé d’un enfant, il l’aurait complètement guéri en huit heures29. Là encore, parmi les trois principaux ingrédients, on trouve la vaseline (en première position) et la paraffine (en troisième).

Dans le récit fondateur de La Mer, analysait Remaury, « un héros, victime de la malédiction de la civilisation (les brûlures chimiques dues à l’engin technologique), se voit condamné à trouver lui-même un remède qui puisse le guérir »30. Pour une consommatrice qui rêve de miracle, de guérison ou de métamorphose, quoi de plus séduisant que la substance inventée par une personne qui a commencé par se sauver elle-même, qui a triomphé de l’adversité ?

C’est le même scénario avec Madam C. J. Walker : la rédemption d’une humble blanchisseuse qui se voyait devenir chauve et qui, à force d’intuition et de volonté, a non seulement retrouvé ses cheveux, mais aussi changé son destin, et connu la fortune et la gloire. Plus près de nous, on en trouve un équivalent frappant – quoique plus modeste – dans le parcours de Rachel Winard, qui a fondé, à New York, Soapwalla, petite marque de cosmétiques naturels.

Après avoir fait du volontariat à Ground Zero, dans les débris et les poussières toxiques, au lendemain de l’attentat du 11 septembre 2001 contre le World Trade Center, la jeune femme a souffert d’éruptions cutanées si violentes que, certains jours, sa peau ne tolérait même pas le contact de l’eau. Elle a alors commencé à tenter des expériences dans sa cuisine de Brooklyn pour fabriquer des produits qu’elle pourrait supporter, et a mis au point un déodorant en pot qui a connu un succès mondial31.

Dans la mythologie entrepreneuriale, si les épopées technologiques (notamment celles de Google, Hewlett-Packard ou Amazon, selon la légende32) naissent dans un garage, les épopées cosmétiques, elles, naissent dans une cuisine. Après la mort de son fondateur, la marque La Mer a été rachetée par Leonard Lauder (le frère de Ronald), héritier d’Estée Lauder : elle lui rappelait les débuts de sa mère, qui avait elle-même démarré son entreprise « sur son réchaud, dans sa cuisine », disait-il33.

Helena Rubinstein, elle, se souvenait en ces termes de la découverte de ses premiers locaux, à Melbourne : « L’une de ces pièces serait ma “cuisine”. Jusqu’à ce jour, je pense à nos immenses laboratoires, à tous les laboratoires scientifiques, comme à des “cuisines”. J’ai un jour stupéfait la grande Mme [Marie] Curie en lui demandant de me faire visiter sa “cuisine”34 ! » Cette référence ancre la fabrication de cosmétiques dans l’univers du féminin, du domestique, du nourricier – et peut-être aussi des potions de sorcières. Il y a une logique à cela, puisque, avant l’apparition des premiers fabricants de cosmétiques, au XIX^e siècle, les seules crèmes disponibles étaient celles qu’on fabriquait soi-même à la maison, et dont les formules se transmettaient, au sein des familles, mêlées aux recettes de cuisine et aux remèdes35.

Aujourd’hui, la Crème de La Mer semble avoir été détrônée par la marque Augustinus Bader, qui multiplie les lignes développées en collaboration avec des célébrités (Victoria Beckham, Sofia Coppola, Dua Lipa…). Là aussi, il y a un fondateur auréolé de tout le prestige et l’autorité de la science : « Médecin et chercheur de renommée mondiale dans le domaine biomédical, le professeur Augustinus Bader est expert en biologie des cellules souches et en médecine régénérative. » Lui aussi a d’abord cherché à soigner des blessures graves : « En 2008, il a mis au point un gel cicatrisant révolutionnaire, capable de réparer les lésions cutanées sévères afin d’éviter la chirurgie ou les greffes de peau. » Autant vous dire que, à côté de cela, vos rides ne sont que des peccadilles dont l’éminent professeur (qui semble réellement exister, lui aussi, et qui est toujours bien vivant, contrairement à Max Huber) viendra facilement à bout.

En lieu et place du « bouillon miraculeux », on trouve ici le « Trigger Factor Complex TFC™ », ou TFC8®, qui « optimise la communication cellulaire, renforce les processus naturels de renouvellement de la peau et contribue à atténuer les signes visibles du vieillissement »36. Parmi les investisseurs de la marque figurent Antoine et Delphine Arnault, les enfants du milliardaire Bernard Arnault, ainsi que l’homme d’affaires Xavier Niel37.

Les prix de ces « cosmétiques extraordinaires » sont élevés, voire délirants : un pot de 100 millilitres de « Crème de La Mer » coûte 630 euros ; la même quantité de la « Rich Cream » d’Augustinus Bader, 505 euros. Ces dernières années, il semble que l’industrie se soit définitivement décomplexée dans ce domaine, poussant l’audace toujours un peu plus loin. Cinquante millilitres de l’« Élixir des glaciers » de la marque Valmont coûtent 711 euros ; de la « Haute Rejuvenation Crème Life Matrix », 1 770 euros38.

La marque EviDenS de Beauté commercialise un masque à 1 000 euros. Le bio de luxe se développe également : la Californienne Tata Harper propose son « Elixir Vitae Sérum Ultime Anti-Rides » à 378 euros les 30 millilitres. Quand Guerlain a lancé sa « crème quantique » rajeunissante, en 2024, un internaute ironisait : « Je viens de débourser 650 euros [pour l’acheter] et l’effet est immédiat, je suis de nouveau à découvert comme lorsque j’étais étudiant39 ! »

Équivalent féminin de la Rolex, ces produits permettent aux femmes riches d’afficher leur statut social, mais ils tablent aussi sur notre insécurité : ce sont toujours ceux marketés comme « anti-âge » – non, pardon, on dit « pro-âge » maintenant – qui coûtent le plus cher, comme pour accréditer l’idée d’une recette exclusive, d’une botte secrète contre la décrépitude seulement accessible aux heureuses élues qui accepteront de casser leur plan épargne logement (car à quoi bon avoir un toit sur sa tête si on a des rides, je vous le demande).

Thé vert coréen, raisin de Santorin : l’Atlantide cosmétique

En plus d’enfiler leur tablier blanc de laborantin et de jouer aux démiurges traquant le secret de la vie éternelle grâce à un ingrédient mystérieux au nom imprononçable bardé de ^TM et de ®, les publicitaires puisent dans les « trésors de la nature ». Ils stimulent un imaginaire sensuel, un onirisme lié à des paysages et des écosystèmes censés être demeurés purs et intacts.

Parmi les ingrédients les plus improbables que j’aie rencontrés : le varech ailé, la racine de sauge rouge, le pissenlit fermenté, le complexe postbiotique volcanique, la groseille de Scandinavie, la patate douce des Caraïbes, la betterave d’Irak, la carotte d’Afghanistan, le macérat de consoude, le cresson d’Orient, le persil de Sardaigne, les ferments de bambou, l’agripaume de Sibérie, l’extrait de racine d’angélique de Chine, la scutellaire du Baïkal, l’extrait de lilas persan, la fougère noire de Mamaku…

Chaque marque exploite les clichés liés à son origine régionale ou nationale, en mettant en avant des ingrédients locaux. Le Brésilien Sol de Janeiro vend une crème pour le corps au yacón, un tubercule issu de la forêt amazonienne et utilisé comme édulcorant ; un gel douche au beurre de bacuri, obtenu à partir des graines du Platonia insignis, un arbre tropical ; ou encore un shampoing à la noix du Brésil. L’Occitane exalte la Provence, et plus largement le Sud, à travers ses lignes à la lavande, au cade, au cédrat, à l’amande – et à l’immortelle, donc –, tout en s’offrant une incursion au Burkina Faso avec le karité.

La marque grecque Korres propose des crèmes au yaourt, au pin blanc ou au raisin de Santorin, ainsi que des gels douche au sel de mer ou au jasmin. La K-Beauty utilise la Centella asiatica, le ginseng, le riz, le soja, la fleur de cerisier, et surtout le thé vert : sur l’île de Jeju, le géant national AmorePacific possède d’immenses plantations de thé uniquement destinées à ses cosmétiques40.

L’industrie se targue volontiers de son rôle vertueux et de sa démarche écoresponsable – « Nous aggravons le ravage des écosystèmes pour encombrer votre salle de bains et satisfaire nos actionnaires » serait d’une franchise déplacée. Ainsi, la marque française Clarins communique sur le « domaine Clarins », dans les Alpes, « un véritable écrin de pureté, sans pollution de l’air et des sols [sic], sur lequel Clarins élabore ses propres extraits de plantes gorgés d’actifs ».

Innisfree, l’une des marques du groupe AmorePacific, présente l’île de Jeju comme un « véritable paradis. Avec une eau riche en minéraux, un sol volcanique et un niveau parfait de précipitations, son climat est idéal pour l’une des meilleures récoltes de thé vert du monde – le cœur et l’âme de nos soins de la peau inspirés par la nature41 ».

En somme, à sa façon, l’industrie cosmétique perpétue le mythe capitaliste d’une disponibilité infinie des richesses naturelles. J’ai beau savoir ce que valent ces proclamations idylliques, je m’aperçois parfois que je m’y suis laissé prendre malgré moi. Je sursaute en tombant sur une information froide et factuelle concernant la culture de tel ou tel ingrédient. Par exemple, un article intitulé « Les Marocaines dépossédées du marché de l’huile d’argan par une multinationale française42 » me ramène brusquement sur Terre : il me rappelle que l’Atlantide éthérée dépeinte par le discours publicitaire n’existe pas, que ces arbres et ces plantes sont cultivées dans le monde réel, avec ses rapports de forces sociaux et économiques, son mélange de beauté et de laideur, sa pollution, ses terres rendues de plus en plus stériles par les pesticides et les engrais azotés.

Même chose quand j’apprends que l’approvisionnement mondial en vanille pourrait être menacé par le réchauffement climatique43, moi qui adore les parfums à la vanille – un goût d’une grande originalité que je partage avec environ 98 % de la population féminine. Tout à coup, l’illusion de sécurité, d’abondance et d’harmonie que me procurent mes habitudes de consommation vole en éclats.

Une amie me raconte que, quand elle avait vingt ans, ses ami·es se moquaient d’elle parce que, tout en leur prêchant plus ou moins la révolution prolétarienne et en pourfendant la société de consommation, elle prenait très au sérieux la différence entre crème de jour et crème de nuit. Je me reconnais totalement dans ces contradictions. Je suis à la fois ensorcelée par les séductions publicitaires et très bien informée de l’état de la planète, de l’urgence climatique et écologique. J’appartiens à la fois au camp des consommatrices béates et à celui des Cassandre éco-anxieuses. Je ne sais pas si mon cas est très fréquent ; s’il ne l’est pas, je risque, avec ce livre, d’être regardée avec suspicion à la fois par les unes et par les autres. Mais c’est un fait : je ne cesse de changer de lunettes, d’alterner entre deux logiques, deux manières de voir le monde qui m’entoure.

Certains jours, j’estime que je le vaux bien. Je me laisse porter par le courant, et je refais mes stocks de cosmétiques avec un mélange de délectation, d’insouciance et de fatalisme (« De toute façon, au point où nous en sommes, qu’est-ce que cela peut bien changer ? »). Et puis, d’autres jours, j’ai un éclair de lucidité – vraiment comme un éclair qui, durant un orage, illumine brièvement, avec une netteté et un luxe de détails époustouflants, un paysage plongé dans la nuit. Je suis tout à coup épouvantée par la conscience de la destruction du monde naturel. Je regarde mon démaquillant dans son tube en plastique et, au lieu d’admirer son design, de m’extasier sur sa texture riche et son parfum réconfortant de noix de coco, je me demande où il va finir son existence, quelle petite portion de terre ou d’eau il va contribuer à polluer un peu plus (rappelons que le recyclage du plastique, c’est comme le Père Noël, ça n’existe pas44).

Je suis écartelée entre deux logiques, deux narrations différentes, telles que les a définies la militante écologiste américaine Joanna Macy, disparue en 2025. D’une part, ce qu’elle appelait le « Cours ordinaire des choses » (Business as Usual) : le récit de la société industrielle, dans lequel il s’agit de nourrir la croissance économique, de consommer joyeusement, en étant persuadé·e que tout ira bien ; une illusion entretenue, en particulier, par les conglomérats médiatiques.

Et, d’autre part, le « Grand Détricotage », ou le « Grand Effondrement » (the Great Unraveling) – la catastrophe écologique en cours45. C’est cette dernière qui m’apparaît, par intermittence, dans ma salle de bains – de même qu’elle est apparue à certain·es client·es de Glossier, qui, brusquement dégrisé·es, se sont mis à percevoir la fameuse trousse rose non plus comme un accessoire fascinant à posséder absolument, mais comme une m… en plastique de plus.

Joanna Macy proposait aussi une troisième notion : le « Grand Tournant » (the Great Turning), c’est-à-dire le mouvement en cours, nourri par la ferveur et les efforts des militant·es écologistes partout sur la planète, vers une société différente, qui chercherait à protéger et à nourrir la vie dans toutes ses dimensions. Pour y participer, il faut faire le grand saut, sortir de l’univers de synthèse où nous enferme le capitalisme pour retrouver un contact direct avec le monde.

Il faut accepter de contempler l’étendue du désastre en cours ; de ressentir la douleur et l’angoisse que cela nous cause, au lieu de les esquiver ; de lâcher ses fétiches, de ressentir le vide de la non-consommation, en attendant que d’autres satisfactions apparaissent et s’y substituent. (Vu la criminalisation, ces dernières années, des mouvements écologistes qui ont l’outrecuidance de vouloir sauver l’humanité, il faut probablement aussi, et de plus en plus, être prêt·e à l’hypothèse d’une grenade de désencerclement en pleine face.)

Pour ma part, je reste – jusqu’ici, du moins – prisonnière des mirages et des fantasmes lénifiants dont la société de consommation me perfuse pendant qu’elle détruit la planète, et nous avec. Certains jours, je me débats mollement dans les filets qu’elle tisse autour de moi ; et puis je m’y laisse retomber, incapable de résister à leur confort. L’un des plus grands succès de l’histoire du parfum, dû à Yves Saint Laurent, ne porte-t-il pas le nom d’une substance hallucinogène : l’opium ?

J’imagine un·e historien·ne du futur tombant sur ce texte, au XXII^e siècle (ou avant ? ou après ?), quand notre civilisation se sera effondrée, et secouant la tête d’un air navré devant ce témoignage de l’enfermement mental à l’ère du capitalisme tardif. Car c’est bien le propre du capitalisme d’entretenir le mythe d’une richesse naturelle infinie, tout en compromettant activement sa préservation ou son renouvellement.

Il faut aussi relever la forte dimension de domination propre à ce mythe. Cette profusion fantasmée n’est évidemment pas censée profiter équitablement à toutes et tous sur la planète. Dans son livre Le Désir de nouveautés, Jeanne Guien raconte l’apparition, au XV^e siècle, du « commerce au loin » – soit le nom donné, en Europe de l’Ouest, aux « différentes activités qui permirent d’exploiter les “richesses” des autres continents ». Avant même 1492, les marchandises qui parvenaient en Europe, telles que la soie, l’encens, les épices, le sucre, avaient aiguisé les appétits. Ce fut l’un des arguments de Christophe Colomb – lui-même homme d’affaires – pour faire financer son expédition46.

Le rêve d’un butin fabuleux se mêlait à celui de contrées légendaires. Dans son journal, Colomb évoque le Paradis originel ou l’Atlantide (à laquelle j’ai spontanément fait référence plus haut, signe peut-être de la vitalité que conserve cet imaginaire dans nos inconscients). « À partir du XVI^e siècle et surtout du XVII^e, des marchés de produits coloniaux se structurèrent en Europe », relate Jeanne Guien.

Elle remarque que ces produits, nimbés d’une aura de mystère et d’aventure, objets de curiosité et d’excitation, appartiennent soit à la catégorie des addictifs (tabac, sucre, café, thé, chocolat, rhum, opium, coca…), soit à celle de l’ornement, de la parure (tissus, pierres précieuses, porcelaine…). La clientèle européenne en veut donc toujours plus, « du fait des formes de désir qu’ils suscitent : le manque et la mode ».

Les denrées exotiques sont parées de toutes les vertus. Un médecin (payé pour cela) assure que le thé soigne les douleurs menstruelles, « chasse la stupidité » et « renforce l’énergie sexuelle ». Un autre vante même les bienfaits du sucre sur la santé47… Le « siècle des Lumières » fut ainsi, comme le signale Olivier Cyran dans son génial Sur les dents, « surtout celui des caries ». À la veille de la Révolution française, le sucre « a débordé du sucrier personnel de Louis XIV, qui en conservait, dit-on, jalousement la clé, pour envahir les boudoirs de la haute société et se diffuser peu à peu, par mimétisme, dans les classes bourgeoises inférieures, et même au sein du petit peuple des villes ». Selon l’historien Colin Jones, « l’état des dents [en France] au XVIII^e siècle fut plus désastreux qu’il ne l’a jamais été tout au long de l’histoire de l’humanité »48.

Un joyeux pillage des ressources du bout du monde

La jouissance des produits est inséparable de la jouissance d’une position de domination. En 1753, pour leur dixième anniversaire de mariage, Dominique et Marguerite Deurbroucq, un couple de marchands d’esclaves nantais, se firent représenter en peinture « en train de consommer du sucre et du café dans de la porcelaine, servi·es par des esclaves ». La distinction que conféraient ces habitudes luxueuses pouvait être encore accentuée par divers accessoires, comme un « équipement spécifique pour le thé »49 – ce qui jette une autre lumière sur la malle à thé commercialisée par une marque de luxe que j’ai mentionnée plus haut, mais aussi sur les mousseurs électriques et autres fouets à matcha en bambou promus aujourd’hui.

La tasse de café que l’on savoure le matin avant de partir au travail, le bol de chocolat chaud à la cannelle des après-midi d’hiver, la pâtisserie que l’on s’offre après une dure journée, le thé fumant qui apporte répit, délicatesse et sérénité… Tous ces produits évoquent aujourd’hui la douceur, le réconfort ; l’addiction qu’ils suscitent est traitée comme un péché mignon, un petit travers suprêmement innocent, attendrissant, sujet de plaisanterie, prétexte à taquinerie.

Il y a là un contraste étrange avec l’histoire incroyablement barbare et sanglante de leur popularisation en Europe, et avec la violence qui continue bien souvent de caractériser leur production50. Soixante-quinze pour cent des Africain·es déporté·es et réduit·es en esclavage le furent pour la culture du sucre, qui causa également la déforestation totale de l’île de la Barbade et la disparition de la forêt atlantique brésilienne. « Dans chaque livre de sucre utilisée, nous pouvons considérer que nous avons consommé deux onces de chair humaine », assénaient des abolitionnistes anglais en 179151.

Mais, surtout, l’habitude de flatter les consommateurs et consommatrices aisé·es en les plaçant dans une position de toute-puissance n’a pas disparu. On continue à leur suggérer que toutes les merveilles d’un monde exotique et dominé n’attendent que de converger dans leur direction, sur un simple claquement de doigts, pour être déposées à leurs pieds et les combler de leurs bienfaits. Et on les invite toujours à ne pas trop se soucier du coût humain et écologique de cet ordre des choses. Ce discours s’est seulement fait moins cru qu’au temps de l’esclavage et des colonies – et encore, pas toujours.

J’aime beaucoup les parfums de la marque Comptoir Sud Pacifique, par exemple, mais la connotation coloniale du mot « comptoir » est difficile à ignorer. Encore plus franc : en 2014, la prestigieuse maison de thé parisienne Mariage Frères avait suscité l’indignation de certain·es de ses client·es en promouvant un mélange baptisé, en toute ingénuité, « Exposition coloniale »52. La marque avait alors retiré la référence de son catalogue (où elle figurait depuis… dix-sept ans), tout en vantant le « métissage culturel » propre à cette époque et en déplorant que cet « éclairage venu du passé » ne soit « manifestement pas compris »53. Les codes coloniaux n’en restent pas moins omniprésents dans ses boutiques, il faut bien le dire : boiseries sombres, balances à plateaux, vendeurs en livrée de lin crème à qui il ne manque que le casque blanc… Et pour cause, puisque, au XIX^e siècle, les frères Mariage travaillaient « dans le commerce des denrées coloniales et dans la raffinerie de sucre54 ».

Un pillage insouciant des ressources du bout du monde, au nom de notre santé, de notre beauté, de notre amusement, de notre plaisir : on retrouve cette logique dans l’engouement pour nombre d’ingrédients supposément miraculeux, qu’ils soient consommés tels quels, en tant que « superaliments » (une notion en elle-même contestée55), et/ou qu’ils entrent dans la composition de nos compléments alimentaires et de nos cosmétiques : l’açai (récemment déclaré « fruit national » par le président brésilien Lula pour le protéger de la biopiraterie), l’avocat (dont la culture est terriblement vorace en eau), la baie de goji (originaire de Chine, elle commence à être cultivée aussi en Europe), le matcha (thé vert japonais en poudre), le cacao (utilisé y compris en cosmétique, notamment par la marque Theobroma, et en compléments alimentaires : cubes cacao au collagène chez Holidermie, « Collagène Cacao Glow » chez Aime Skincare, « Bain de minuit » chez Apnée…), et j’en passe. À croire qu’une mystérieuse et facétieuse loi naturelle a réservé les « propriétés exceptionnelles » et les « vertus ancestrales » aux plantes de l’hémisphère Sud, ne laissant aux habitant·es du Nord que des fruits et légumes pauvres, fades et sans intérêt, tout juste bons à nourrir les cochons.

Cette façon de présenter les plantes exotiques comme infiniment supérieures aux plantes locales européennes, on la trouve déjà au XVI^e siècle chez Nicolás Monardes. Ce médecin et marchand d’esclaves de Séville a publié en 1565 le « premier traité consacré à la pharmacopée des Indes occidentales [l’Amérique] », comme le relate Samir Boumediene. Le but de Monardes avec son traité « n’est pas tant d’obtenir la confiance du lecteur que sa préférence pour les choses américaines ». Le médecin espagnol cherche à « convertir les produits de substitution américains en remèdes indispensables à la santé ». Par exemple, il prétend que « la racine de Michoacán, employée comme succédané de la rhubarbe, lui est en réalité supérieure ».

Ainsi, « dotée par la providence de remèdes aussi “miraculeux”, l’Amérique devient une terre où contempler l’œuvre de Dieu », conclut Boumediene. Et Séville, où affluent ces précieux végétaux, peut devenir l’« apothicaire de l’Europe, au détriment des Portugais et des Vénitiens ». Chez Monardes, l’Amérique est une « invention commerciale ». Alors que ses contemporains sont obsédés par les métaux précieux, lui devine l’intérêt économique de la pharmacopée du bout du monde. « Nos Indes occidentales, écrit-il, nous envoient beaucoup d’arbres, plantes, herbes, racines, jus, gommes, fruits, semences, liquides, pierres qui ont de grandes vertus médicinales. »56

Toutefois, aux yeux de Boumediene, la substance qui fonde réellement ce scénario de la plante exotique miraculeuse dans l’histoire occidentale, c’est le quinquina. On extrait en effet de l’écorce de cet arbre originaire du Pérou un principe actif, la quinine, qui a le pouvoir de soigner la malaria. On ignore comment les colons ont découvert ses propriétés (rien n’indique que la malaria existait chez les peuples autochtones avant la conquête), et même la date exacte de son arrivée en Europe, où il est en tout cas utilisé de manière certaine vers 1640. En 1686, le premier médecin de Louis XIV commence à en administrer au roi, ce qui déclenche un effet de mode à Versailles, où les courtisans vont « l’estomac farci de quinquina », selon l’expression de Jean Racine dans sa correspondance.

L’usage du quinquina devient une « forme de consommation ostentatoire », écrit Boumediene, « et le médicament, un produit d’agrément ». Les fraudes se multiplient. Pour « satisfaire une demande en constante hausse », les Indiens vivant dans la région de Loja (dans le sud de l’actuel Équateur, près de la frontière péruvienne) doivent « redoubler de travail ». Ce qui produit une catastrophe écologique en amorçant la déforestation des versants orientaux des montagnes de Loja, à la fin du XVII^e siècle. « Comme dans les zones de plantation, l’usage distant des produits consommés par les Européens a changé l’espace dans lequel vivent les Indiens, et a transformé leur rapport au temps », conclut Boumediene57.

De nos jours aussi, les modes propagées à toute vitesse par TikTok ou Instagram provoquent régulièrement tensions, paniques et pénuries dans les pays producteurs. Dernier cas en date à l’heure où j’écris : l’ube, un tubercule de couleur violette originaire des Philippines qui permet de préparer des latte, des pâtisseries ou des glaces spectaculaires. Il est censé être « riche en antioxydants », en fibres, minéraux et vitamines, et « aider à stabiliser la glycémie » (des propriétés si classiquement invoquées depuis quelques années que j’aurais pu les débiter avant même de vérifier en ligne).

Le soudain engouement mondial a encore aggravé la déstabilisation des cultures créée par le changement climatique. Il a obligé les Philippines à importer pour la première fois de l’ube du Vietnam pour satisfaire la demande intérieure. Il risque aussi de compromettre les cultures vivrières (riz, maïs, légumes) « dans un pays où un tiers des enfants de moins de cinq ans sont menacés par la malnutrition »58.

Mais le cas d’école reste le matcha, le thé vert japonais en poudre (que j’adore, cela ne surprendra personne). Prisé pour sa – je vous le donne en mille – « richesse en antioxydants », présent dans tous les cafés un peu branchés, il est aussi incorporé dans des gélules (le « Collagène Matcha Glow » d’Aime Skincare, pour n’en citer qu’un) et dans des cosmétiques : le gel nettoyant « Matcha Cleanse » de Tatcha, le « Sérum détox belle nuit » de Patyka, le baume pour les lèvres « Matcha Bubble Tea » de Laneige, le nettoyant en poudre « Matcha Green Ceremony » d’Odacité, la crème pour les mains au « matcha et karité » de Kure Bazaar…

Les producteurs japonais peinent désormais à satisfaire la demande mondiale et craignent de voir se répandre les contrefaçons59. Mais comment la clientèle internationale, habituée à ce que tous ses caprices soient satisfaits, à s’imaginer que ce qu’elle consomme provient d’une source chimérique et intarissable, pourrait-elle concevoir que son thé préféré n’est pas disponible en quantité illimitée ?

Violet vif de l’ube, vert intense du matcha : réseaux sociaux obligent, la photogénie joue un rôle décisif dans ces modes. Boumediene y voit, me dit-il, un renouvellement de la « culture de la curiosité » (« curiosité » au sens d’« objet rare et étonnant ») qui se développa en Europe au XVI^e siècle et qui connut son apogée entre 1580 et 1640. « Dans une demeure, dans un cabinet ou dans un catalogue, l’exposition de matériaux rares [venus d’Amérique] constitue une démonstration de puissance », écrit-il dans son livre. Au lieu d’être recherchées pour leurs propriétés, certaines plantes médicinales américaines deviennent des « images ». « La collection des curiosités attribue une valeur spéciale à tout ce qui stimule le sens de la vision », observe le chercheur60.

« Quelle drôle d’idée de traverser le monde pour aller chercher des remèdes naturels, alors que nous avons des pommes, avait lancé le journaliste et historien Xavier Mauduit en recevant Samir Boumediene sur France Culture. Tout Normand peut vous assurer que le calva est la panacée. Un aphte ? Application de calva ! Un hématome ? Friction au calva ! Digestion ? Calva ! Vous doutez encore ? C’est ma grand-mère qui me l’a dit : ce n’est pas pour rien que le calva est une eau-de-vie61 ! »

Au-delà de la boutade, on devine, en effet, la tâche passionnante que cela pourrait représenter de redécouvrir et de revaloriser les vertus des végétaux qui poussent autour de nous, sous notre nez. Mais les habitudes de consommation internationale somptuaires et luxueuses, liées à la beauté et au bien-être, risquent d’être une boîte de Pandore difficile à refermer. Je me connais : tant qu’on en trouvera dans les rayons des magasins français, je doute d’avoir la force d’âme de renoncer volontairement au matcha (ou au thé en général), au cacao ou à tant d’autres choses.

5. Une cacophonie affolante.
Dans le labyrinthe des sollicitations publicitaires

Résumons. Tableau périodique des éléments revisité par le marketing, épopées prométhéennes, herbiers édéniques… Et nous, consommatrices, nous tombons dans le panneau. Cela alimente les ricanements au sujet de ces bonnes femmes naïves et décérébrées qui gobent n’importe quel baratin publicitaire. Et peu importe si l’industrie cosmétique vient nous chercher sur les terrains où nous sommes le plus fragiles : le désir d’être aimée, la peur de vieillir dans une société qui déteste les vieux et encore plus les vieilles, l’aspiration à incarner cette beauté dont toute notre culture nous dit qu’elle est notre vocation première, en nous sanctionnant sans pitié quand nous échouons à la réaliser…

J’ai parfois entendu déclarer d’un ton péremptoire que l’industrie cosmétique n’était qu’une vaste escroquerie, que ses produits étaient tous inefficaces, voire nocifs. Je suis désolée, mais ce n’est pas vrai – ou pas entièrement. Ce serait trop simple.

En 2018, le site américain The Outline a publié un article de la journaliste new-yorkaise Krithika Varagur intitulé « L’arnaque des soins de la peau ». L’autrice se disait consternée par ce qu’elle observait autour d’elle ; par le fait que, « dans certains cercles, il est devenu normal de se vanter de dépenser l’essentiel de son salaire en sérums ». Elle relayait les témoignages de dermatologues recevant des patientes au visage à vif à force de s’infliger des exfoliations et de se badigeonner d’acides divers. Elle rappelait que l’objectif d’une peau « sans défaut » était irréaliste et absurde, s’insurgeait contre l’impératif capitaliste de s’améliorer constamment, et assurait que la peau savait très bien se débrouiller toute seule1. Dans l’absolu, elle avait raison ; mais son discours négligeait le plaisir et les bénéfices réels que ressentent beaucoup d’utilisatrices et d’utilisateurs de cosmétiques.

Au grand effarement de l’équipe du site, l’article a suscité une levée de boucliers. Parmi une multitude de commentaires incendiaires, l’un ironisait : « Je n’oublierai jamais qu’un jour j’ai dépensé de l’argent pour ma peau, que j’ai amélioré sa texture et son apparence, et que je me suis sentie plus sûre de moi et plus heureuse. Quel gâchis ! J’ai été bernée. Une décision désastreuse. On ne peut pas compter sur moi pour connaître mes propres besoins et pour les satisfaire. » Ce seul commentaire avait recueilli près de trois mille like2.

Revenant sur cet épisode quelque temps plus tard, l’éditrice de l’article confiait ne pas comprendre pourquoi il « n’était pas cool » de critiquer la beauté, alors qu’il s’agit « clairement d’une industrie prédatrice », qui impose un niveau de consommation exorbitant, des normes tyranniques, une idolâtrie de la jeunesse, qui exerce une pression extrême sur les femmes3…

En effet, de nombreuses « routines » sont contre-productives : trop de produits, trop agressifs, auxquels on demande de corriger les problèmes causés par les précédents. Et les arnaques sont innombrables dans ce secteur, tant ce qu’il vend est volatil. Il est vrai aussi que la publicité (au sens large) exagère l’importance des produits que l’on applique sur sa peau, alors que l’alimentation, la qualité et l’hygiène de vie en général – un faible stress, du sommeil, de l’exercice physique… – jouent un rôle bien plus grand (et sont fortement corrélées à la classe sociale). Ancienne rédactrice beauté dans la presse magazine, devenue professeure de yoga et de Pilates, Lili Barbery avoue n’avoir « jamais trouvé un produit de maquillage qui sache imiter la fraîcheur du glow après un effort physique4 ». La génétique joue également un grand rôle.

Mais il n’en reste pas moins que les substances qu’on applique sur sa peau ont le pouvoir de modifier son aspect. Cette simple découverte peut déclencher un désir d’expérimentation infini. Et l’on peut être satisfaite, voire enthousiaste, des produits que l’on déniche et de la façon dont ils nous embellissent.

On peut en juger au cours de la journée, en fonction des miroirs que l’on croise. Mais l’expérience est beaucoup plus spectaculaire le matin, lorsqu’on renoue avec son reflet après l’avoir perdu de vue pendant huit heures (idéalement) et que l’on constate les effets de ce dont on s’est tartinée avant de se coucher. La crème de nuit « possède toutes les propriétés d’une substance extra-ordinaire : appliquée le soir, elle opère la nuit un travail invisible de transformation5 », écrit Morgan Cochennec. Pour Bruno Remaury, elle appartient au mythe du « sommeil miraculeux ». Dans les années 1980, Lancôme, avec son sérum « Forté-Vital », se vantait d’avoir inventé le « lifting de nuit »6.

C’est sur cela que joue la tendance du morning shed, que beaucoup résument par la formule « se coucher moche pour se réveiller belle7 » – telle une chenille qui se transforme en papillon au sortir de sa chrysalide de silicone. On commence par sursauter en voyant surgir sur son écran une variante de l’homme au masque de fer, ou du fantôme de l’Opéra, et, trente secondes plus tard, on s’extasie devant la créature de rêve qui déroule sa chevelure brillante devant la caméra et dévoile un teint rosé et translucide.

Mon rituel du soir à moi est plus modeste, mais j’adore cavaler à la salle de bains au saut du lit, impatiente de voir si une crème ou un sérum essayé la veille se révèle à la hauteur de mes espoirs, s’il convient à ma peau, s’il correspond à ses besoins. Ou, mieux encore : tituber et trébucher jusqu’à la salle de bains, trop hagarde pour me souvenir que j’ai essayé un nouveau produit la veille (en fait, trop hagarde pour me souvenir de quoi que ce soit), et sursauter en remarquant tout à coup une amélioration frappante de ma mine et de mon teint. C’est ce qui m’est arrivé avec l’huile de calendula.

Ayant toujours souffert de rougeurs (un terrain génétique probablement aggravé par mes expériences d’adolescente matrixée par l’industrie cosmétique), j’ai longtemps essayé toutes sortes de crèmes de pharmacie « pour peau sensible » qui, me semble-t-il, n’ont jamais fait qu’exacerber le problème. Je ne sais plus au terme de quelle enquête approfondie j’ai fini par avoir l’idée d’essayer les huiles végétales (à ne pas confondre avec les huiles essentielles). Et ce matin-là, devant le miroir, je n’en ai pas cru mes yeux. Ma peau, pleine, apaisée, irradiait de bonheur, comme si elle soupirait : « Enfin ! » J’ai envisagé de m’acheter une robe vaporeuse, une harpe, de prendre l’Eurostar et d’aller me jucher sur une caisse à savon au Speaker’s Corner de Hyde Park pour déclamer une ode à l’huile de calendula8.

C’était il y a plus de vingt ans, et pendant des années, par la suite, je ne me suis jamais couchée sans en avoir appliqué. Même un soir où j’étais dans une chambre d’hôpital, sortant d’une anesthésie générale, à vomir mes tripes tous les quarts d’heure, j’ai à moitié rampé jusqu’à la salle d’eau en traînant ma perfusion derrière moi pour attraper mon précieux flacon.

Évidemment, il y a une accoutumance : après quelques jours, on ne tombe plus en pâmoison devant son reflet. Mais, quand on a expérimenté ce genre de révélation, quand on sait qu’elle est possible, on a très envie de voir si elle peut se renouveler. Et le hic, c’est qu’il y a beaucoup d’erreurs, beaucoup de déceptions, et donc un énorme gaspillage – d’argent, de ressources. La rotation des produits est un jeu qui exclut toute patience, chacun étant démonétisé, désinvesti, aussi vite qu’il a été paré de toutes les vertus imaginaires.

J’ai fini par accepter l’idée que mes achats étaient des tentatives, des paris, comme si je jouais au Loto – j’ai parlé un peu vite en disant que je n’avais pas d’addiction au jeu, en définitive. Et je ne suis visiblement pas la seule. Très souvent, en lisant les avis en ligne laissés par d’autres consommatrices, je retrouve une formule du genre : « C’est le meilleur XXX (contour des yeux, nettoyant, sérum…) que j’aie testé, et pourtant j’en ai essayé des dizaines. »

Ces expérimentations sont d’autant plus coûteuses qu’on doit en général se procurer un produit d’emblée en grand format – certaines enseignes distribuent des échantillons, mais elles vous laissent rarement choisir ceux qui vous intéressent. Et si, une fois ouvert, il ne vous convient pas, il trouvera rarement une autre destination que la poubelle ; pour des raisons d’hygiène évidentes, vous ne pourrez le donner qu’à une personne proche. Adolescente, je vénérais une marque anglaise néo-hippie qui, en plus de clamer son refus des tests sur les animaux, proposait chacun de ses onguents dans des flacons (consignés, qui plus est) de trois ou quatre contenances différentes.

En ligne, une réorganisation de l’aliénation

L’ampleur des sollicitations est vertigineuse. Le site Beauté Test répertorie près de 8 000 marques et 60 000 produits. On compte en France plus de 7 500 entreprises de cosmétiques (de petite taille, dans leur écrasante majorité), pour un chiffre d’affaires de 68 milliards d’euros9. Entre 400 et 800 nouvelles marques sont lancées chaque année10. Toutes jouent des coudes dans nos fils Facebook, TikTok ou Instagram, dans les pages de la presse féminine, sur les panneaux publicitaires de nos rues, sur les étagères des magasins et les rayons virtuels des boutiques en ligne. Pour pouvoir répondre à toutes ces promesses de beauté et de volupté, il nous faudrait être des sortes d’hydres, avoir sept têtes et autant de visages et de chevelures (avouez que ce serait sexy), ou alors des tableaux de Picasso, période cubiste.

De mon point de vue de vétérane du pigeonnage, Internet comporte tout de même un avantage. J’ai commencé à acheter des cosmétiques autour de 1987, environ, c’est-à-dire bien avant l’apparition du Web. À l’époque, on était seule face au récit de la publicité, des magazines, de la télévision. Aucun discours concurrent ne venait dissiper l’envoûtement généré par la stratégie des marques.

Avant qu’Internet, aux mains des géants de la tech, ne réorganise l’aliénation marchande pour décupler encore sa puissance, il y a eu cette brève période où il a simplement offert un levier pour se défendre contre la manipulation. Tout à coup, alors que je m’apprêtais à me procurer la substance miraculeuse vantée par un entrefilet dans un magazine, je découvrais en ligne l’avis d’une consommatrice déçue, qui rompait aussitôt le charme et m’évitait de commettre la même erreur.

Les marques ont vite trouvé des manières de colmater la brèche et de tirer avantage de ce nouveau média : en offrant des cadeaux ou des rabais en échange d’avis favorables, en payant des petites mains pour en poster de faux11, en censurant les commentaires sceptiques ou négatifs, en courtisant les influenceuses et les influenceurs, en envahissant nos fils Instagram… Malgré tout, cependant, les notes laissées par d’autres restent un bon outil – même si elles impliquent une immersion encore plus profonde dans l’univers marchand, en raison du temps que nous passons à les lire et/ou à les rédiger. Je suis fascinée par certains avis, interminables, détaillés, accompagnés de photos, etc., qui ont visiblement demandé un temps et un travail considérables. Mais si je suis là, devant mon écran, à les lire, c’est bien que je suis tombée dans la même faille spatio-temporelle, dans le même terrier du lapin blanc capitaliste que leurs autrices.

Et maintenant, je me retrouve aux prises avec les algorithmes, qui ont vite compris quel était mon talon d’Achille. Bombardée de publicités parfaitement ciblées, je dois souvent lutter contre la tentation d’essayer un nouveau shampoing, ou un nouveau baume de nuit, alors qu’il y en a déjà quatre ou cinq alignés sur le rebord de ma baignoire ou de mon lavabo.

Autre facteur d’achats désordonnés, en plus du nombre de marques qui se disputent notre attention et notre argent : l’incroyable cacophonie qui règne dans le domaine des soins de la peau, cacophonie encore aggravée ces dernières années par les croyances et les lubies improbables qui enflamment TikTok tous les quatre matins. D’après mon expérience, il est à peu près impossible d’acquérir la moindre certitude durable quant à la manière dont il convient de soigner sa peau. Les discours mis en circulation bousculent sans cesse toutes vos résolutions, toutes vos croyances. Vous lisez ou entendez une affirmation et son contraire, proférés avec la même assurance, la même autorité.

Faut-il utiliser toujours les mêmes produits, pour éviter de perturber la peau, ou faut-il au contraire en changer régulièrement parce qu’ils perdent de leur efficacité ? Faut-il pratiquer le double nettoyage – c’est-à-dire l’application quotidienne d’un produit gras pour se démaquiller puis d’un produit à base d’eau pour se nettoyer le visage, une habitude elle aussi venue de Corée du Sud ? (« C’est n’importe quoi », maugrée Louise Hefez quand je lui demande son point de vue.) Faut-il réellement appliquer un écran solaire tous les jours, même en hiver ? (« Là, pour le coup, c’est peut-être le seul vrai conseil de beauté que l’on puisse donner », concède la dermatologue12.) À côté de ces polémiques, la querelle des Anciens et des Modernes n’est qu’une bisbille dérisoire entre blancs-becs désœuvrés.

Il me semble que je résiste plutôt bien à l’allongement infini des prescriptions. Je ne pratique pas le double nettoyage, qui, quand j’ai essayé, m’a décapé la peau, et que je soupçonne de répondre à une pure logique de profit : on vous fourgue deux produits au lieu d’un, mais aussi toutes les crèmes dont vous aurez ensuite besoin pour réparer les dégâts. Je n’utilise pas de tonique, ni de soin spécifique pour le contour des yeux. Je dédaigne les exfoliants, qu’on est censée appliquer non seulement sur le visage et le corps, mais aussi sur le cuir chevelu ou sur les lèvres – et pas le même produit pour toutes ces parties du corps, bien sûr, malheureuse !

Je pouffe devant le gel transparent pour les sourcils à 28 euros, apparemment indispensable afin de leur donner ce léger brillant décisif qui vous conférera une séduction irrésistible. Je maudis notre folie partagée quand je lis, dans un commentaire au sujet d’un correcteur à 53 euros, qu’« en cas de cernes très voyants il faut prévoir d’ajouter de l’anticerne par-dessus ». Ma sœur, si ton correcteur qui coûte un bras ne réussit même pas à camoufler tes cernes, ES-TU SÛRE QU’IL SERT À QUELQUE CHOSE ?

Mais je relis ce que je viens d’écrire et, si je veux être honnête, je dois bien admettre que je peux très bien tomber demain matin sur un article ou une vidéo qui me persuadera de la nécessité absolue d’effectuer un double nettoyage, ou d’utiliser un contour des yeux ou un gel pour les sourcils. Mon addiction me met en contact avec cet étrange besoin humain que l’on nous dise quoi faire, ce qui est légèrement effrayant. D’où l’attrait des tests en ligne qui permettent, sur le site d’une marque, de se voir prescrire les produits adaptés en répondant à quelques questions ; une offre que le recours à l’intelligence artificielle est en train d’amplifier et de perfectionner considérablement, en proposant à la cliente de faire analyser l’état et les besoins de sa peau grâce à la caméra de son téléphone ou de son ordinateur.

Les moments les plus ruineux pour moi sont toujours ceux où j’ai l’impression que ma peau m’échappe, que tout ce qui avait fonctionné jusque-là ne fonctionne plus, en raison de changements saisonniers ou hormonaux ; ou alors les moments où je suis contrariée après m’être vue en photo ou en vidéo (pas étonnant que la confrontation constante à notre propre image, créée par les réseaux sociaux et les selfies, dope les ventes de cosmétiques et d’actes esthétiques). Je multiplie les essais, succombe à toutes les publicités qui passent.

Récemment, comme plus rien ne marchait, j’ai pris rendez-vous chez une dermatologue spécialisée en esthétique, après avoir réalisé tout à coup que cette profession ne proposait pas seulement du laser et des injections, mais aussi des consultations permettant d’obtenir une prescription de produits quotidiens adaptés. J’en suis ressortie avec une liste qui m’a laissée perplexe, car elle témoignait d’un étrange mélange entre la médecine, d’une part, et la culture esthétique des magazines féminins et des réseaux sociaux, d’autre part.

La médecin me recommandait le double nettoyage (j’ai ignoré) et la sacro-sainte protection solaire quotidienne. Elle m’avait prescrit deux crèmes vendues sur ordonnance, ainsi qu’une série d’actifs à privilégier, avec pour chacun, en guise de suggestions, trois noms de produits, dont beaucoup issus de la K-Beauty. J’ai déniché une version clean (sans ingrédients douteux) de chaque produit et j’ai été plutôt contente du résultat. Mes achats erratiques ont cessé… du moins pour un temps. Mon épiderme ne supportant plus rien, j’ai fini par revenir à mes bonnes vieilles huiles végétales. Et, surprise : ma peau se porte mieux que jamais. Ce qui me fait me sentir un peu bête, tout à coup. Attends, tu es réellement en train d’écrire un livre entier à partir du fait que tu te mets un peu d’huile sur le visage ?

Quoi qu’il en soit, la démarche de me rendre dans ce cabinet impliquait de prendre au sérieux ma préoccupation cosmétique, d’assumer mon intérêt pour ce sujet ; ce que ce livre m’a sans doute autorisée à faire. De sorte qu’un doute me saisit : ce livre m’a-t-il simplement fourni un prétexte pour donner libre cours à mon obsession ? Me suis-je lancée dans son écriture dans le but ultime, non d’apporter aux personnes qui me liront de l’information et de la réflexion, mais d’avoir une plus belle peau ? Cet objectif envahissant, tyrannique, est-il si puissant que tout finit par y ramener ?

De même, de temps en temps, quand je regarde une vidéo où Jessica DeFino parle avec une finesse et une intelligence infinies du niveau de folie dans lequel la quête de beauté entraîne ses contemporain·es, il m’arrive de sursauter parce que je me suis surprise à penser : elle a vraiment une belle peau, je me demande ce qu’elle utilise…

Entre sobriété et compulsion

La confusion dans laquelle nous nous retrouvons plongé·es n’est pas accidentelle ; elle est activement entretenue. Il s’agit de nous affoler, de nous faire perdre la tête, de réitérer sans cesse les stimuli qui poussent à l’achat. La déstabilisation régulière de nos habitudes relève d’une stratégie déjà appliquée dans les premiers grands magasins, raconte Anthony Galluzzo : « De temps en temps, l’ordre des rayons était complètement chamboulé. Ce faux désordre amenait les chalands à parcourir le magasin de long en large et développait chez eux des envies de découverte et de surprise. […] Par cette impression d’éternel renouvellement, on imprimait un rythme à la consommation13. »

Équivalent contemporain de ce procédé : dans une grande surface de Séoul, un tapis roulant chargé de cosmétiques et d’accessoires de beauté fait lentement défiler la marchandise sous le nez des client·es. En outre, l’industrie cosmétique sud-coréenne, explique Elise Hu, se distingue par sa souplesse et sa réactivité : elle recombine les mêmes ingrédients, change l’emballage ou la galénique (la forme du produit) ; elle peut lancer une nouveauté en six semaines. Son rythme se rapproche de celui de la fast fashion14. Ses prix sont en général bas, même s’il existe aussi des lignes haut de gamme (la marque bio Whamisa, par exemple).

La chimiste et entrepreneuse américaine Hazel Bishop, inventeuse en 1950 du rouge à lèvres longue tenue (trois ans plus tard, elle en avait vendu dix millions), constatait déjà : « L’industrie cosmétique génère de l’obsolescence. Le truc, c’est de sortir de nouvelles teintes avant même que les anciens flacons et les anciennes boîtes soient vides. Il est facile de persuader les femmes que celles-ci sont maintenant périmées et qu’elles doivent passer à une nouvelle couleur15. »

Dans ce contexte, la « routine » cosmétique est à peu près impossible à maintenir sur une longue durée, tant elle est antinomique avec le changement constant dont a besoin le marché. De nouvelles possibilités viennent toujours bousculer la sélection à laquelle vous vous raccrochiez. En fait, parler de « routine » relève d’une hypocrisie confinant à la perversité.

Dans ce système qui crée sans cesse de nouveaux désirs, de nouveaux besoins, de nouvelles déceptions, qui vous bombarde de tentations, être satisfait·e de ce que l’on a, être fidèle à un produit, acheter peu, dénote une force de caractère remarquable. C’est quasiment l’équivalent de l’état d’Éveil dans le bouddhisme. Sur les réseaux, dans les magazines, il est éminemment valorisant de déclarer qu’on utilise peu de cosmétiques, car cela suggère une supériorité à plusieurs titres : on sait se repérer dans la jungle des marques pour identifier les meilleures ; on a mieux à faire dans la vie que de consommer, et on a la jugeote nécessaire pour résister à la manipulation publicitaire ; on a une excellente hygiène de vie et/ou un heureux héritage génétique qui rendent inutiles tous ces expédients réservés aux jobardes moins chanceuses et/ou moins avisées (comme bibi).

Dans le magazine en ligne new-yorkais The Cut, il existe une rubrique intitulée « Les produits de beauté que [insérez ici le nom d’une entrepreneuse, d’une actrice, d’un danseur, d’un maquilleur…] utilise jusqu’à la dernière goutte16 ». Ce qui n’est pas un mince exploit, quand tant de forces se conjuguent pour nous faire remplacer un flacon par un autre bien avant de l’avoir vidé. Et, à tous les coups, c’est aussi la meilleure des publicités pour le produit qui aura ainsi su éclipser la concurrence, et qui aura alors vraiment mérité le qualificatif de « pépite » (encore un mot utilisé à tort et à travers).

« Il y a tellement de prescripteurs qui te recommandent une gamme, puis une autre, puis une tout autre marque, tu as un peu envie de tout tester. Tu te retrouves avec trois masques pour la peau, un repulpant, un hydratant, deux toners, un rétinol… Puis tu te rends compte que c’est trop », témoigne une jeune femme interviewée par Jennifer Padjemi17. Mais la confusion créée par la surconsommation est elle-même un levier de vente supplémentaire. Des entreprises se lancent en promettant de voler au secours des consommatrices débordées et désorientées par l’abondance du choix, ou complexées par le sentiment de leur incompétence.

Ainsi, la marque Clinique, qui projette une image de sobriété et de sérieux, a été créée en 1968 par Evelyn Lauder, la belle-fille d’Estée Lauder (et épouse de Leonard Lauder), à destination des jeunes consommatrices, avec un système en trois étapes seulement : un nettoyant, une lotion exfoliante et un hydratant, censés suffire à vous donner une peau superbe. Adolescente, j’étais intriguée par ses publicités dans les magazines, qui mettaient en vedette les produits, photographiés en gros plan, éclaboussés par une vague d’eau claire. L’entreprise refusait de faire appel à des mannequins : « Nos clientes ne veulent pas vivre leur vie à travers quelqu’un d’autre », déclarait sa présidente18.

Aujourd’hui encore, sur le site de la marque, les produits trônent, royalement seuls, sur la tablette d’un lavabo, pour bien signifier qu’avec eux on n’a besoin de rien d’autre – même si… on peut leur ajouter toutes sortes de compléments, à commencer par un écran solaire. Et, juste en dessous, des mannequins de tous âges témoignent désormais de leur satisfaction : « Ma peau était hors de contrôle. Il s’avère que j’avais juste besoin d’une routine plus simple », dit un jeune homme souriant19.

C’est cette stratégie qu’Emily Weiss a renouvelée avec Glossier, presque cinquante ans plus tard, explique Marisa Meltzer20. En 2014, la marque s’est en effet lancée avec quatre produits seulement : un tonique, un hydratant, un baume universel (à base de vaseline) et un fond de teint léger (seulement trois teintes : la simplification au détriment de l’inclusivité). Son slogan : « La peau d’abord, le maquillage ensuite » (Skin first, make-up second). Autrement dit : obtenez une belle peau avec nos produits de base, et ensuite amusez-vous avec notre maquillage – conditionné dans de petits tubes de couleurs vives ou pastel, semblables à des tubes de peinture.

Fondée en 2021, une autre marque américaine à succès, Merit Beauty, promet, elle, de nous fournir l’essentiel pour nous rendre raisonnablement séduisant·es en un minimum de temps. Sur son site, on peut acheter une collection baptisée « Five Minutes Morning » – à 190 euros tout de même – censée permettre, donc, de se préparer en cinq minutes le matin. « Née en réaction à une industrie saturée de tendances éphémères et de produits complexes réservés aux experts, Merit propose une gamme réfléchie, conçue pour vous faciliter la vie en rendant vos gestes plus simples et intuitifs », dit la présentation21. Sur le site de Sephora, qui vend la marque en France, on lit carrément que Merit est l’« antidote au monde écrasant de la beauté ». Quel aveu…

Less is more (« Moins, c’est plus »), s’extasient les rédactrices qui promeuvent ces marques. Sauf que, dans une société de surconsommation, à partir du moment où vous êtes sensible aux séductions publicitaires, le « moins » est impossible. Il ne peut être qu’un mirage marchand supplémentaire. Même ce qui se présente comme une soustraction ne peut être qu’une addition. Le seul « minimalisme » auquel j’ai accès, pour ma part, est celui auquel m’oblige ma peau épuisée par ma tendance déplorable à succomber à tous les bobards de l’industrie de la beauté.

Constance, sagesse, minimalisme, d’une part ; accumulation, compulsion, débauche d’achats, d’autre part : cette tension, cette alternance entre deux postures également attrayantes, auxquelles on cède tour à tour, permet de lancer sans cesse de nouveaux mots d’ordre, de stimuler tantôt un penchant, tantôt l’autre. Elle permet aussi d’inventer des « tendances » dans le seul but de trouver des choses à dire, de relancer la machine éditoriale en gonflant ce qui avait précédemment été réduit et en réduisant (ou en prétendant réduire) ce qui avait précédemment été gonflé.

Ainsi, en 2020, après nous avoir vendu le layering, la routine « à la coréenne » en mille étapes, on nous annonçait la tendance skip-care, c’est-à-dire le fait de zapper (skip) le plus d’étapes possible. Et, pour cela, il ne s’agissait pas de renoncer purement et simplement à acheter des produits, non non non !, qu’allez-vous chercher là, mais d’en acheter de nouveaux, à la fonction « deux en un » : « des sérums qui servent aussi de bases de teint, des crèmes hydratantes qui font office de masques, ou encore des masques exfoliants qu’on peut appliquer en tant que sérums », détaillait Madame Figaro22…

Le non-achat est l’épouvantail ultime. Le système entier semble pris de panique – et nous aussi, à vrai dire – à l’idée que nous pourrions ne pas acheter. Quand on nous vante la simplicité, le minimalisme, le « retour à l’essentiel », c’est toujours un nom de code pour une autre forme de consommation, et le subterfuge finit toujours par éclater au grand jour. En 2019, Marie Kondo elle-même, la prétendue papesse du dépouillement, avait lancé sa boutique en ligne, sur laquelle elle proposait des boîtes à 75 dollars ou des porte-ustensiles en laiton à 275 dollars. « La nouvelle boutique de Marie Kondo nous vend tous les trucs qu’elle nous avait incité·es à jeter », s’indignait le HuffPost, dégoûté23.

Dans ce contexte, on peut être sceptique quant à l’efficacité du communiqué de la Société française de dermatologie préconisant de ne pas acheter de cosmétiques à ses enfants. En février 2025, en effet, la SFD s’alarmait de la multiplication des instituts de beauté à l’intention des petit·es. Elle mettait en garde contre les risques des cosmétiques, naturels ou pas, pour une peau enfantine : création d’allergies, photosensibilisation, irritations, présence d’ingrédients soupçonnés d’être des perturbateurs endocriniens… « Il n’y a aucune “routine beauté” à conseiller chez l’enfant, en dépit de messages marketing largement diffusés », martelait son communiqué24. Mais comment préférer le rien au quelque chose ?

Autre procédé pour redynamiser les pratiques de consommation : signaler que, à l’autre bout du monde, des consommatrices avisées, censées détenir en matière de beauté une sagesse innée qui vous restera à jamais inaccessible, mais dont vous pouvez au moins espérer grappiller quelques lumières, ont déjà adopté telle ou telle nouvelle attitude. Aux femmes françaises, on enjoindra d’imiter les Coréennes… et aux femmes coréennes, les Françaises. « Après nous avoir incitées à étoffer nos collections de cosmétiques, les Coréennes prônent le retour à des routines beauté simples », annonçait Madame Figaro pour accréditer la tendance du skip-care. Pendant ce temps, en Corée du Sud (et ailleurs : Chine, Japon, États-Unis, Royaume-Uni…), on vend le mythe de « la Parisienne » qui sait exactement quoi utiliser et comment.

Tandis que nous nous ruons sur les produits Erborian, Laneige, Innisfree, Dr.Jart+, Purito, Yepoda ou Beauty of Joseon, les touristes sud-coréen·nes raffolent des parapharmacies françaises. Dans les années 2000, certaines officines de quartier les ont vu·es débarquer par cars entiers, et se sont adaptées à cette nouvelle clientèle. Pour répondre à la demande, la pharmacie de la place Monge, dans le cinquième arrondissement de Paris, qui s’était fait remarquer par ses prix exceptionnellement bas, a embauché des employé·es parlant coréen, japonais et/ou chinois, poussé les murs et étendu ses horaires d’ouverture.

Dans les travées, en 2015, une journaliste du Monde avait rencontré un frère et une sœur, âgé·es d’une vingtaine d’années, venu·es de Corée du Sud : « L’étudiant a déjà rempli son panier de boîtes de vitamines C, d’eau micellaire [démaquillante] et de crèmes hydratantes. Le duo s’est rué sur les gammes Nuxe, Bioderma, La Roche-Posay, Avène, Darphin… des marques qui sont pour eux gages de sérieux car distribuées en pharmacie, et qu’ils considèrent comme des produits de luxe25. »

Trois ans plus tard, Elle rapportait les propos de deux sœurs sud-coréennes, âgées de vingt-six et vingt-quatre ans, qui venaient d’arriver à Paris et dont la place Monge était la première sortie : « On connaît cette adresse parce que, quand on tape “voyage en France” dans les moteurs de recherche, c’est l’une des premières qui apparaissent26. » Sur TikTok, au-delà de la seule clientèle sud-coréenne, le hashtag #French Pharmacy traduit la fascination de nombre de jeunes touristes27.

À chacun·e son exotisme… Sauf qu’il ne s’agit plus, ici, d’un exotisme façonné par un rapport de prédation colonial ou orientaliste, mais par le soft power, l’influence et la séduction que déploient des puissances économiques traitant d’égales à égales, et vendant toutes deux une version de leur culture calibrée pour accroître leurs exportations et leur prestige à l’étranger.

Helena Rubinstein a compris très tôt ce pouvoir de l’« ailleurs ». Quand elle lança sa première crème, baptisée « Valaze », à Melbourne, en 1903, elle prétendit qu’elle la faisait venir de Varsovie, afin de l’entourer d’un romantisme « européen », alors qu’elle la fabriquait elle-même sur place, avec des ingrédients locaux. « Elle était enregistrée auprès des autorités comme “productrice”, mais prenait soin de se présenter au public comme “importatrice” », écrit Lindy Woodhead. Sa crème était apparemment de bonne qualité, mais la concurrence était déjà rude à l’époque à Melbourne, et son sens du marketing fut sûrement un atout qui lui permit de se distinguer28.

L’exotisme, toutefois, ne fait qu’intensifier un peu plus l’aura de ces fétiches parfaits que sont les cosmétiques. Dans la mesure où le fétiche est cet objet entouré de mystère, rappelez-vous, par l’escamotage de ses conditions de fabrication, il est toujours un peu exotique. Il est toujours un peu « importé ». Quand il vient réellement de loin, cet effet est exacerbé, surtout si le produit est difficile d’accès, s’il faut traverser la Terre pour lui mettre la main dessus. On lui prêtera alors encore plus de qualités magiques, il suscitera encore plus d’espoirs, et le désir de le posséder n’en sera que plus grand.

Rien de plus agaçant qu’une crème dont un magazine vous décrit les incroyables vertus, avant de préciser qu’il faut « la glisser dans sa valise » lorsqu’on se rend en Corée du Sud, au Japon, aux États-Unis ou ailleurs, ou « se la faire rapporter » par un·e proche : la convoitise décuple dans l’instant. Le commerce en ligne n’a pas complètement dissous ce cas de figure : l’« arrivée chez Sephora » d’une marque étrangère prestigieuse reste traitée comme un événement et donne lieu à de multiples articles. L’alternance de la frustration et de la satisfaction, comme celle de la profusion et de la sobriété, garantit que la grande roue des tentations ne s’arrête jamais de tourner.

6. La lecture des étiquettes ou le retour au réel.
Que mettons-nous sur notre peau, au juste ?

J’ai parlé plus haut d’un « consumérisme à même la peau », et j’ai souligné l’étrange invisibilité des cosmétiques, leur réputation d’innocuité, leur façon de s’immiscer dans nos vies sans susciter le moindre recul critique. Je suis moi aussi agacée par les condamnations péremptoires des pratiques de beauté ; mais il me paraît néanmoins évident que l’industrie cosmétique n’est pas notre amie, et qu’elle mérite d’être scrutée, surveillée, analysée. Non seulement parce qu’elle en veut à notre argent et à notre santé mentale (un complexe = un achat, ou plutôt mille), mais aussi parce qu’il conviendrait de regarder de plus près la composition de ce que nous nous appliquons jour après jour « à même la peau », précisément, pour nous rendre belles et beaux, pour nous envelopper, nous rassurer, en étant persuadé·es de nous faire du bien. Cette confiance éperdue est-elle fondée ?

Les cosmétiques sont sans danger car ils « restent à la surface » et ne « passent pas la barrière cutanée » : tel est l’argument abondamment diffusé par les industriels (sans craindre la contradiction, puisque dans le même temps leurs publicités tentent de nous persuader que leurs crèmes plongent au cœur de notre ADN pour y inverser le processus du vieillissement avec leurs petits bras). Or, en 2016, des chercheurs et chercheuses du Centre pour la recherche environnementale et la santé des enfants, à l’université de Californie à Berkeley, ont démontré le contraire. Elles et ils ont fourni à une centaine de jeunes filles des produits d’hygiène et de beauté dépourvus des ingrédients problématiques (triclosan et benzophénone-3, essentiellement) présents dans ceux qu’elles utilisaient d’habitude. Au bout de trois jours seulement, des analyses d’urine ont révélé une baisse très nette de la présence de ces substances dans leur organisme1.

Une étude française similaire, menée par l’Institut national de la santé et de la recherche médicale (Inserm), l’université Grenoble-Alpes et le Centre national de la recherche scientifique (CNRS) auprès d’une centaine d’étudiantes grenobloises âgées de dix-huit à trente ans, a donné les mêmes résultats, après cinq jours d’utilisation. Fait troublant : après l’arrêt des produits habituellement employés par les participantes, une baisse de 39 % de la concentration de bisphénol A (BPA), un perturbateur endocrinien, a été observée dans leurs urines, alors même que le BPA est interdit dans les cosmétiques depuis 2005. « Sa présence pourrait être liée à des contaminations survenues au cours du processus de fabrication ou via les matériaux d’emballage », estime l’Inserm2. De quoi inviter à prêter attention au conditionnement d’un produit, et pas seulement à ses ingrédients, en préférant autant que possible le verre ou le métal au plastique.

À l’inverse, pour les besoins d’une autre étude, en 2015, des adolescentes ont reçu des vernis à ongles contenant du triphényl phosphate (TPHP), soupçonné lui aussi d’être un perturbateur endocrinien. Après l’avoir appliqué, elles ont eu des urines « sept fois plus chargées en diphényl phosphate, le produit de dégradation du TPHP3 ».

Personne n’irait imaginer que la raison d’être de l’industrie du tabac, ou de celle du pétrole, est de servir notre bien-être. Tout le monde sait qu’elles ont pour but de réaliser le maximum de profit, quel qu’en soit le coût sanitaire et écologique. Or on oublierait presque que – en dehors, peut-être, de quelques petites marques créées par des passionné·es – la raison d’être de l’industrie cosmétique n’est pas non plus notre bien-être, même si elle ne cesse de le proclamer.

Aux États-Unis, un empoisonnement décomplexé

Le cas américain l’illustre de façon saisissante. Dans les années 1920-1930, alors que le marché de la beauté était en plein essor dans l’absence de régulation la plus totale, une teinture pour cils, « Lash Lure », provoqua des cas de brûlure et de défiguration ; une utilisatrice devint aveugle et une autre mourut. « Ever-On », une base de vernis à ongles commercialisée par Revlon, fut accusée d’avoir détruit bien des ongles et même d’avoir causé une amputation4.

Aujourd’hui encore, au joyeux pays de la libre entreprise, seules… onze substances chimiques sont interdites dans les cosmétiques (contre plus de mille cinq cents au sein de l’Union européenne). La série documentaire Not So Pretty a mis en lumière quelques-uns des scandales occasionnés par ce laxisme criminel5. Celui qui a entouré la marque de soins capillaires DevaCurl, par exemple.

La clientèle de prédilection de cette ligne de produits censés sublimer les boucles était constituée de femmes noires, ou d’origine nord-africaine ou sud-asiatique, qu’elle prétendait accompagner dans leur refus du lissage de leurs cheveux – une pratique chronophage, normative et impliquant des produits souvent toxiques –, ce qui suscitait une adhésion d’autant plus forte. Certaines, séduites, avaient accepté de devenir les ambassadrices de DevaCurl sur les réseaux sociaux.

Mais, en 2019, nombre d’utilisatrices ont commencé à constater des phénomènes alarmants : elles perdaient leurs cheveux par poignées ; elles avaient de violentes éruptions cutanées sur le pourtour du cuir chevelu. Certaines souffraient même de sifflements dans les oreilles, de pertes de mémoire ou de troubles de l’élocution (le cuir chevelu est une zone particulièrement poreuse du corps humain). La faute, semble-t-il, au formaldéhyde relâché par certains ingrédients présents dans les produits. Un groupe Facebook ouvert pour partager ces expériences a rapidement compté plusieurs dizaines de milliers de membres qui postaient des photos effrayantes. Très affectées par leurs symptômes, ces femmes étaient aussi terrifiées à l’idée de voir apparaître, à terme, des conséquences plus graves.

Les clientes qui étaient devenues ambassadrices de la marque devaient affronter à la fois leur désillusion et leur sentiment de culpabilité. « La trahison est tellement dure à encaisser, témoignait l’une d’elles, Ayesha Malik, qui avait mis des mois à sortir de son silence. Pourquoi me faire du mal ? Tu es censé faire tout le contraire6 ! » Dans une vidéo d’un quart d’heure (vue plus de trois millions de fois), elle disait, au bord des larmes : « Si vous avez utilisé les produits DevaCurl à cause de moi, je suis désolée. Si vous les utilisez encore, arrêtez immédiatement, et ne les donnez à personne. » Avant de conclure : « J’essaie de faire cette vidéo depuis si longtemps, vous n’avez pas idée. Je peux à peine me regarder en face. »7

La marque a rejeté les accusations en bloc, mais a tout de même modifié ses formulations… Malgré les plaintes qui s’amoncelaient sur ses bureaux, l’autorité régulatrice américaine, la FDA, n’avait pas le pouvoir de rappeler les produits. Idem dans un autre scandale : celui de l’amiante présent dans les kits de maquillage pour enfants vendus par l’enseigne Claire’s, et découvert complètement par hasard.

L’avocate Kristiana Warner travaillait sur un dossier d’intoxication à l’amiante quand sa fille lui a demandé : « Crois-tu que mon maquillage aussi pourrait en contenir ? » Elle a d’abord balayé la suggestion. Mais, en voyant la fillette souffler sur sa palette pour créer des nuages de poussière colorée, elle a été prise d’un doute. Un ami chercheur a accepté de faire les analyses pour elle. « Tu ferais mieux de t’asseoir », lui a-t-il annoncé en lui téléphonant pour lui communiquer les résultats. Claire’s a rappelé les produits ; mais cette décision n’a tenu qu’au bon vouloir de l’entreprise8.

Si certaines victimes sont blanches (une jeune maquilleuse qui a eu un cancer du poumon, par exemple), Not So Pretty montre bien comment les personnes racisées sont les plus exposées à ces empoisonnements. Ainsi, Johnson & Johnson avait conscience depuis les années 1970 que sa fameuse poudre pour bébé – vendue comme l’exemple type du produit pur, doux et innocent – contenait de l’amiante (le talc et l’amiante étant extraits ensemble, il est à peu près impossible qu’ils ne soient pas mélangés). Quand cela a commencé à se savoir un peu trop, l’entreprise a réorienté ses campagnes publicitaires pour cibler les familles noires et hispaniques.

Le documentaire évoque aussi les réfugiées vietnamiennes qui, à leur arrivée aux États-Unis, pendant la guerre du Vietnam, ont été encouragées à ouvrir des salons de manucure pour gagner leur vie. Les tarifs étant très bas, elles étaient obligées d’utiliser des vernis de mauvaise qualité. Nombre d’entre elles ont développé des cancers très probablement dus aux émanations toxiques dont l’air de leur boutique était saturé9.

En 2022, une plainte déposée par Jenny Mitchell a également visé la branche américaine de L’Oréal. Atteinte d’un cancer de l’utérus, cette cliente noire avait utilisé pendant vingt ans les produits défrisants de la marque. La même année, comme le relate Jennifer Padjemi, une étude de l’Institut américain de la santé a confirmé les dangers de ces produits : leurs utilisatrices ont un risque deux fois supérieur de développer ce type de cancer10.

« Il suffit de sentir l’horrible odeur de soufre qui se dégage d’un produit défrisant pour savoir que c’est dangereux, commente Padjemi. C’est comme si, parce que des femmes noires sont principalement concernées, la dangerosité et la toxicité de ces produits n’étaient pas prises en compte. » Elle signale aussi que la mairie de New York a fait passer en 2019 une loi interdisant la « discrimination capillaire »11, afin de s’assurer que les personnes noires ne soient pas pénalisées, en particulier par les employeurs, si elles ne se défrisent pas les cheveux.

La criminelle « simplification » européenne

En Europe, le niveau de réglementation n’est pas aussi catastrophique qu’aux États-Unis. En mars 2026, l’autorité de la concurrence italienne a ouvert une enquête contre LVMH, le groupe de Bernard Arnault, et ses marques Sephora et Benefit, pour avoir « promu l’utilisation précoce de cosmétiques pour adultes par des enfants et des adolescent·es », dont des crèmes anti-âge. Des locaux de LVMH et de Sephora ont été perquisitionnés.

En cause, les risques pour la santé des enfants, public « particulièrement vulnérable » : perturbation de leur développement hormonal, création d’allergies, brûlures, photosensibilisation12… Dans la foulée, le quotidien britannique The Guardian a exhumé des milliers de vidéos TikTok dans lesquelles des fillettes de moins de cinq ans (âgées parfois de deux ans), exploitées par leurs parents, présentent leur « routine skincare », ouvrent des colis de cosmétiques en poussant de petits cris extasiés ou brandissent leur nouveau « produit favori »13.

La réglementation européenne est cependant loin d’être idéale. En 2017, en France, l’UFC-Que Choisir avait trouvé des molécules dangereuses dans quatre cents cosmétiques, y compris des produits pour bébés14. De forts soupçons pèsent sur des ingrédients présents dans les crèmes solaires chimiques – celles-là mêmes qu’on est censé·e appliquer scrupuleusement tous les jours de l’année15 –, comme l’octocrylène, mais aussi dans les dentifrices16, les shampoings17, les colorations capillaires18, les produits de lissage brésilien19, les rouges à lèvres20… Quant à la K-Beauty, présentée comme la science ultime du soin de la peau, ses produits regorgent eux aussi de substances problématiques : acide glycolique, BHA, cyclométicone, éthylhexyl méthoxycinnamate (un filtre solaire)21…

En France aussi, les salons d’onglerie sont des lieux hautement toxiques. En 2017, l’Agence nationale de sécurité sanitaire (Anses) a publié un rapport établissant la présence dans l’air de ces locaux de sept cents substances, dont soixante « très préoccupantes », car appartenant à la catégorie dite « CMR », c’est-à-dire « cancérogène, mutagène [pouvant produire des défauts génétiques héréditaires] et reprotoxique [toxique pour la reproduction] ». La ventilation est presque toujours insuffisante. Les employé·es souffrent de dermatites, de maux de tête et d’affections des voies respiratoires22.

Au printemps 2026, les treize coiffeuses et esthéticiennes sans papiers qui s’étaient mises en grève pour protester contre leur exploitation dans un salon de coiffure afro et d’onglerie du dixième arrondissement de Paris dénonçaient l’atmosphère irrespirable, au sens propre, dans laquelle elles étaient obligées de travailler. Les voisin·es et certain·es client·es se plaignaient de l’odeur, disaient-elles. Leur patron continuait d’écouler les stocks de diphényl triméthylbenzoyl phosphine, un gel interdit depuis septembre 2025. L’une des grévistes était enceinte et se disait très inquiète pour son bébé23.

Dans sa remarquable enquête sur L’Oréal, menée par la journaliste Marie Maurice, l’équipe de Cash Investigation, sur France 2, a exhumé des dizaines de signalements d’utilisatrices et d’utilisateurs de colorations capillaires ayant souffert de réactions allergiques hyper violentes qui les ont laissé·es défiguré·es pendant plusieurs jours : œdèmes, brûlures… Une jeune femme qui témoigne dans l’émission avait utilisé un produit de la gamme « Garnier Good » de L’Oréal, présentée comme « 90 % d’origine naturelle ». La dermatologue-allergologue Audrey Nosbaum explique qu’il se produit parfois une « rupture de tolérance » : l’organisme atteint tout à coup un seuil au-delà duquel il ne peut plus supporter le produit24.

En cause, en particulier, deux ingrédients chimiques : la paratoluènediamine (PTD) et la paraphénylènediamine (PPD), dont le caractère allergène est connu depuis plus d’un siècle et a fait l’objet de centaines de publications. Les journalistes de France 2 ont même exhumé l’un des tout premiers articles scientifiques sur la PPD, paru en 1908 et signé… Eugène Schueller, le fondateur (en 1909) de L’Oréal. Le chimiste français avait commencé par l’exclure – ainsi que la PTD – de ses formules, mais il a fini par balayer ces scrupules dans les années 1930 : la mode était alors aux coiffures ondulées, qui n’étaient possibles que sur des cheveux colorés à la PPD. Dès lors, Schueller « inonde la France, puis le monde » de produits à la PPD. Et remise discrètement le premier nom que portait son entreprise : « Société française de teintures inoffensives pour cheveux »25…

L’Anses a communiqué ses statistiques à Cash Investigation : entre 2015 et 2023, près de mille deux cents professionnel·les de la coiffure, en France, ont développé des allergies aux produits de coloration ou de décoloration. Une ancienne coiffeuse raconte avoir été transportée d’urgence à l’hôpital après le déclenchement d’une allergie aux persulfates alors qu’elle était en train de faire un balayage à une cliente. Elle a été obligée de se reconvertir – une reconversion prise en charge par Pôle emploi, et non par le fabricant du produit responsable… Il existe pourtant des solutions pour rendre les colorations moins toxiques, mais l’industrie ne semble pas intéressée26.

Il faut souligner que les femmes sont particulièrement vulnérables à la pollution chimique, pour des raisons à la fois sociales et biologiques. Ce sont plus souvent elles qui manipulent des produits nocifs, que ce soit dans le cadre professionnel, par exemple en tant que femmes de ménage, esthéticiennes ou coiffeuses, ou dans le cadre privé, du fait qu’elles continuent d’assumer la majorité des tâches domestiques, et qu’elles… utilisent des cosmétiques. Et les polluants se logent dans la masse grasse de l’organisme, plus importante dans le corps féminin (cisgenre). Des maladies comme le cancer du sein ou l’endométriose pourraient leur être liées27.

Mais l’industrie de la chimie a le bras long, et la Commission européenne ne demande pas mieux que de servir ses intérêts. Au nom de la « simplification » (que ces choses-là délicatement sont dites), elle a concocté le train de mesures Omnibus VI28, consacré aux cosmétiques. Adopté à une écrasante majorité par le Parlement européen fin avril 2026 (seule la gauche a voté contre), ce texte affaiblit considérablement la protection des consommatrices et des consommateurs. Dorénavant, quand une substance sera classée CMR, les industriels auront trente-trois mois (presque trois ans) pour la retirer du marché, contre un an et demi aujourd’hui.

Ce délai pourra encore être allongé et atteindre cinq ans si une demande de dérogation est déposée, ce qui laisse présager un usage abusif de ces demandes. Et ce alors que « le processus qui aboutit au classement d’une substance comme CMR par l’Union européenne dure déjà en moyenne plus de six ans », souligne la journaliste Mathilde Picard. « Il faut déconstruire l’idée que les produits cosmétiques sont une source de contamination négligeable », réagit Claire Philippat, chercheuse à l’Inserm, qui ajoute : « On ne peut pas faire porter à l’individu la responsabilité d’être ou non contaminé. »29

Auparavant, le lobby européen de la chimie avait obtenu « plus de deux cents réunions avec les commissaires européens pour les convaincre d’assouplir les règles d’autorisation des produits dangereux ». Le but était de peser sur la révision – sans cesse reportée – du règlement Reach30, qui régit depuis 2006 les substances chimiques autorisées dans l’Union. Une douzaine de réunions ont eu lieu entre Cosmetics Europe (qui représente les industriels du secteur), le groupe L’Oréal et la Commission européenne, dont trois avec le cabinet du commissaire français Stéphane Séjourné31. Pour sa part, LVMH a décroché en 2025 seize rendez-vous auprès de la commission. En janvier 2026, en prévision du vote de l’Omnibus VI, les eurodéputé·es français·es ont reçu un courrier du Premier ministre Sébastien Lecornu reprenant les arguments des fabricants32.

LVMH a consacré entre 2 et 2,5 millions d’euros à ses actions de lobbying en 2025 ; Chanel et L’Oréal, entre 900 000 et 1 million d’euros chacun. En mars 2024 est aussi apparu un nouveau lobby, dont L’Oréal est membre, The Value of Beauty Alliance, qui, en mars 2026, a organisé une rencontre entre ses membres et la commissaire européenne à l’Environnement, Jessika Roswall ; « un rendez-vous que l’Alliance a qualifié de “fructueux”33 ».

Revoir la composition des produits pour les rendre moins nocifs coûterait beaucoup trop cher et risquerait d’envoyer les actionnaires dormir sous les ponts, ce qui serait affreusement triste. Les marges de l’industrie cosmétique sont si faibles, comprenez-vous. Un exemple : selon l’estimation d’Anne-Marie Gabelica, ingénieure en biochimie, les ingrédients (parmi lesquels des dérivés du pétrole) qui composent la crème « Revitalift Laser Jour » de L’Oréal, vendue 19,99 euros, coûtent au total… 73 centimes. Pour la crème « Rénergie » de Lancôme – le fleuron de luxe du groupe L’Oréal –, vendue 115 euros, ce coût est estimé à 78 centimes34.

En plus de la fabrication, de l’emballage, de la logistique, des salaires…, quels sont les coûts répercutés dans le prix d’une crème ? Eh bien, la publicité, pour laquelle L’Oréal a dépensé 14,2 milliards d’euros en 2025. Les « frais publi-promotionnels » ont représenté cette année-là 32 % du chiffre d’affaires, contre 3 % pour les frais de recherche et innovation35. Le groupe dispose en particulier d’une prestigieuse armée d’« égéries », des célébrités payées des millions pour promouvoir ses cosmétiques et ses parfums36.

En résumé, quand une consommatrice s’achète une crème, une part conséquente du prix qu’elle paie sert à rémunérer l’actrice ou l’influenceuse richissime qui lui susurre à l’oreille « Parce que je le vaux bien »… alors même que l’affectation des ressources financières du groupe proclame le contraire. Il est d’ailleurs assez triste de voir une personnalité comme Jane Fonda, qui a milité sur plusieurs fronts au cours de sa vie (pacifisme, féminisme, climat, liberté d’expression…), se faire la complice d’un tel système.

Formules banales ou médiocres vendues comme des produits miracles, photos « avant/après » manipulées, ingrédients de mauvaise qualité ou franchement toxiques : quand on fait le bilan des révélations de Cash Investigation, on a le vertige devant tant de cynisme. D’autant plus que, d’après Anne-Marie Gabelica, remplacer certains ingrédients problématiques, comme les dérivés du pétrole, par d’autres, végétaux, un peu plus vertueux, ne coûterait que quelques centimes supplémentaires par unité37.

En France, depuis les premières polémiques sur les parabènes, il y a vingt ans, les magazines féminins publient régulièrement des articles qui s’interrogent sur le danger potentiel des cosmétiques. Comme ils ne peuvent ni ignorer le sujet, ni remettre en question la probité de leurs annonceurs, sous peine de commettre un véritable suicide commercial, ces pièces d’orfèvrerie rhétorique et argumentative aboutissent invariablement à des conclusions rassurantes.

Qu’est-ce qu’un cosmétique « naturel » ?

Pour ma part, depuis une bonne vingtaine d’années, je me limite aux cosmétiques clean ou certifiés bio, ce qui présente aussi l’avantage de me permettre un gros écrémage dans la profusion des tentations. Cette ligne de conduite suscite souvent des commentaires sarcastiques et supérieurs visant à nous rappeler que le naturel n’est pas bon et inoffensif par essence (« Le choléra aussi, c’est naturel », ce genre de réflexions puissantes) et que « naturel » n’est pas toujours synonyme d’« écologique » (sans blague).

Vu le niveau de pollution que nous subissons collectivement, à travers l’air que nous respirons, la nourriture et l’eau que nous ingérons – pollution que la lutte actuelle contre les pesticides, dans la foulée de la mobilisation contre la loi Duplomb, à l’été 2025, a permis de mettre en lumière –, je ne m’imagine pas être à l’abri de quoi que ce soit avec une telle stratégie individuelle. Je sais qu’il n’est pas idéal de s’en remettre au marché pour se protéger des travers du marché. Mais si je peux m’en tenir à des produits fabriqués dans des conditions pas trop désastreuses, avec des listes d’ingrédients courtes, dont je peux identifier facilement tous les composants, je ne vois pas pourquoi je m’en priverais. On parle de produits de soin de la peau, et non de médicaments vitaux nécessitant un arbitrage serré entre bénéfices et risques.

Comment définir un cosmétique « naturel » ? Rita Stiens s’y essaie à partir du cahier des charges du label allemand BDIH38, créé en 2001, et dont l’élaboration a nécessité « trois bonnes années » de discussions39. Les matières premières doivent être exclusivement végétales (autant que possible issues de cultures bio contrôlées) ou minérales ; le commerce équitable doit être privilégié pour se les procurer. Elles doivent être obtenues par des procédés qui perturbent le moins possible les écosystèmes. Toute manipulation de leur code génétique est exclue.

Leur transformation doit impliquer peu de processus chimiques ; les emballages doivent être réduits et le moins polluants possible. Sont bannis notamment les colorants, conservateurs et parfums synthétiques, les silicones, la paraffine et autres dérivés du pétrole, ainsi que les traitements par rayonnement radioactif. Les produits ne doivent pas être testés sur les animaux, ni comporter de substances issues de « vertébrés morts » : graisse de baleine, collagène bovin…

Derrière ces principes en apparence simples, les casse-tête sont multiples. Par exemple, fallait-il renoncer à la couleur rouge vif dans les produits de maquillage, sachant que la seule alternative aux colorants azoïques toxiques est le carmin, tiré des cochenilles femelles ? Celui-ci a finalement été admis. (En 2025, une start-up californienne a annoncé avoir mis au point une solution végane40.) Admis aussi, le chitosane, issu des carapaces de crustacés et utilisé dans les laques pour cheveux.

Certains minéraux ont suscité d’âpres débats, car « obtenus ou transformés dans des conditions problématiques », explique Rita Stiens – en particulier le dioxyde de titane micronisé, présent dans les crèmes solaires minérales et suspecté d’être dangereux pour la santé, ou encore le « bleu de Prusse », « obtenu par de la chimie “dure” mais qui, au bout du compte, se révèle bien moins nocif que de nombreuses matières organiques »41. Bref, on l’aura compris, il n’y a pas de solutions idéales, seulement des compromis jugés les moins mauvais possible. Le produit vertueux n’existe pas. Consommer, c’est toujours polluer, et c’est souvent prendre un risque.

On rencontre les mêmes difficultés concernant les tests sur les animaux. Dans l’Union européenne, ils sont interdits pour les cosmétiques depuis 2009 (le règlement est entré en vigueur en 2013). La mention « Non testé sur les animaux » a donc disparu des étiquettes ; elle est même devenue illégale, puisqu’elle reviendrait à insinuer que d’autres marques, elles, le font. L’interdiction est censée valoir aussi pour les produits importés dans l’Union. En outre, depuis 2021, la Chine, qui jusque-là exigeait des tests sur les animaux, y a renoncé pour la grande majorité des cosmétiques entrant sur son territoire42.

Cependant, cette loi européenne se heurte fréquemment à une autre : le règlement Reach, qui impose des tests, y compris sur les animaux si nécessaire, pour toute substance non encore répertoriée. Cette interférence a été contestée en 2021 par une initiative citoyenne européenne qui réclamait un véritable abandon des tests sur les animaux43. En réponse, l’Agence européenne des produits chimiques (ECHA) a mis en place une « feuille de route » visant à supprimer complètement l’expérimentation animale pour les cosmétiques, les produits d’entretien et les médicaments44.

Les labels bio peuvent être utiles pour se repérer, mais ils ne suffisent pas. J’ai appris à lire les listes INCI, en commençant grâce au lexique constitué par Rita Stiens45, avant qu’on ne trouve toutes ces informations en deux clics sur Internet. Les listes d’ingrédients de quasiment tous les produits sont aujourd’hui disponibles en ligne. Je sais donc, par exemple, ce que vaut la désignation « shampoing doux » si le mot « sulfate » apparaît quelque part – même si le produit est bio. Dans les shampoings solides, j’exclus le Sodium Cocoyl Isethionate (SCI), qui, en plus d’avoir un mode de fabrication toxique et polluant, me détruit les cheveux (heureusement, on trouve de plus en plus de formules qui n’en contiennent pas). Plus généralement, je zappe dès que je lis « carbomère », « diméthicone », « parabène », « PEG », « phénoxyéthanol », « polymère »… Avec l’habitude, un coup d’œil suffit pour comprendre à quel genre de produit on a affaire.

Comme j’essaie d’apprendre de mes expériences, je fuis aussi tous les produits susceptibles d’endommager ma peau : les exfoliants (mécaniques ou chimiques), les nettoyants agressifs – en faisant de mon mieux pour résister aux discours qui veulent me persuader de la nécessité de récurer mon épiderme – et tous les actifs et ingrédients potentiellement irritants comme le rétinol, la vitamine C, ou encore l’acide hyaluronique, que ma peau, après l’avoir bu pendant des années, ne tolère plus.

Stiens conseille de prêter une attention particulière à la base, c’est-à-dire à l’ingrédient figurant en tête de liste (et donc présent en plus grande quantité), qui est décisif pour la qualité du produit. La publicité, « en attirant systématiquement l’attention sur les agents actifs et en occultant l’importance de la base, a fait tomber cette dernière dans l’oubli », déplore-t-elle. Et pour cause : « Ce qui est bon pour la peau ne l’est pas forcément pour la marge bénéficiaire du fabricant. Le fossé est grand entre le prix d’un dérivé du pétrole et celui d’une huile végétale de qualité supérieure. »

Elle donne aussi une information intéressante : la déclaration INCI, et c’est l’un de ses points faibles, autorise à « déclarer dans le désordre les ingrédients présents en faible quantité (moins de 1 %) ». Dans les cosmétiques naturels, « cela permet au fabricant de placer en première position la plante dotée du meilleur potentiel publicitaire ». D’autres, dit-elle, introduisent dans leurs formules « huit à dix composants végétaux en quantités infinitésimales » : gros effet d’affichage, mais intérêt nul pour la peau46…

7. Censurer l’expressivité des femmes.
Quand lifting et injections brouillent l’identité

Huile d’argan, de chanvre, de bourrache, de rosier muscat ou de pépins de figue de barbarie… Je ne peux pas prétendre être complètement indifférente à mes rides, puisque, le soir, je ne manque jamais d’appliquer au moins un produit censé retarder leur apparition – et je mets de la crème solaire le matin. Mais je me suis fixé une règle : une fois qu’elles s’installent, je les laisse tranquilles, j’apprends à vivre avec. J’ai compris à quoi servait le Botox quand je me suis retrouvée, quasiment du jour au lendemain, avec une longue et profonde ride en forme d’accent circonflexe au-dessus du sourcil droit. Après un moment de contrariété, et d’indignation à l’idée que mon corps pouvait prendre ce genre de libertés, en me mettant ainsi devant le fait accompli, j’en suis venue à l’accepter, et même à bien l’aimer.

Il y a une dizaine d’années, pour les besoins d’un livre sur les « façons dont les femmes vieillissent », la chercheuse féministe Abigail T. Brooks s’est entretenue avec des Américaines âgées de quarante-sept à soixante-seize ans. Qu’elles choisissent de recourir à la médecine et à la chirurgie esthétiques ou, au contraire, de s’en tenir à bonne distance, toutes s’accordent sur un constat : il peut être très difficile et déstabilisant, avec l’âge, de voir son visage et son corps changer de manière incontrôlable et parfois soudaine.

Face au miroir, Nina, psychothérapeute de cinquante-sept ans, se demande parfois : « Qui est cette personne ? Qu’est-il arrivé à ma peau ? À mes cheveux ? » Et Abigail T. Brooks elle-même confie avoir été perturbée quand, à partir de la fin de la quarantaine, elle a entendu de plus en plus de gens lui dire, quand ils la revoyaient après une longue période : « Je ne t’ai pas reconnue. »1

« J’aimais mon moi plus jeune, écrit la journaliste Sarah Miller. Nous avions une bonne vie ensemble. Ce visage est mort, maintenant. Certains jours, mon chagrin lié à cette perte est aussi accablant que celui que j’ai pu ressentir après la mort de quelqu’un ou la fin d’une relation. » Elle ajoute : « Nous avons en tête une image de notre visage. Tandis que nous vieillissons, cette image mentale s’éloigne de plus en plus de la réalité. Le Botox permet de les rapprocher à nouveau un petit peu. »2

Celles qui refusent Botox et chirurgie ne se distinguent par aucune sérénité particulière face à l’expérience du vieillissement. Seulement, ces femmes résistent au réflexe d’essayer de rétablir leur état antérieur. Elles ont décidé d’éconduire l’industrie immensément lucrative qui les invite par mille canaux, mille fois par jour, à être la « meilleure version d’elles-mêmes », à « faire preuve d’indépendance », à « ne pas se laisser aller », à « ne pas renoncer à elles-mêmes », à « ne pas se résigner à une apparence qui n’est pas elles », etc. Elles observent, elles réfléchissent ; elles essaient d’apprivoiser leur nouveau visage et leur nouveau corps, de se dire : « Si, c’est bien moi. »3

Je m’identifie totalement à ces femmes. J’admire ma peau lisse et rebondie sur mes photos de jeunesse, mais je trouverais absurde de vouloir maintenir ces qualités à tout prix : elles traduisent des dispositions psychologiques qui ne sont plus les miennes. Le temps a passé, il continue de passer, et je refuse de considérer ce fait élémentaire comme humiliant. Ce que je trouve humiliant, c’est qu’on me demande de mimer une ingénuité que j’ai perdue depuis longtemps.

Je suis en colère contre notre détestation collective de l’âge des femmes et la condescendance qu’elle traduit ; contre cette injonction à être et à demeurer des créatures décoratives. C’est cette colère qui me dissuade de me teindre les cheveux quand je peux m’y sentir poussée, et j’espère qu’elle m’aidera aussi à aimer mon nouveau visage. Je me verrais assez bien dans la peau de la « dernière femme ridée sur terre » imaginée par Sophie Fontanel dans son roman Admirable : l’histoire d’Admira, qui vit retirée dans un coin du Péloponnèse et ignore que tout le monde sur Terre, sauf elle, a avalé une pilule très bon marché permettant d’effacer ses rides une fois pour toutes4.

Là encore, il faut le répéter : je tiens ce discours depuis une position qui me le permet. « Il est beaucoup plus facile pour les professeures de philosophie que pour les vendeuses ou les serveuses de bar de rejeter les normes de beauté », écrit la philosophe britannique Heather Widdows5. Bien sûr, il y a des vendeuses et des serveuses de bar qui ont du recul critique sur ces normes, comme il y a des professeures de philosophie qui sont des enthousiastes de la médecine et de la chirurgie esthétiques ; mais la marge de manœuvre concrète de ces dernières est incontestablement plus grande.

Le travail d’Abigail T. Brooks montre bien à quel point le choix des femmes de recourir ou pas à la médecine et/ou à la chirurgie esthétique dépend du contexte : la profession, le comportement et les commentaires de la famille, des ami·es, des collègues… Mon attitude changera peut-être si un jour je suis fragilisée, par exemple sur le plan sentimental, ou si je ne réussis simplement pas à assumer les changements à venir de mon visage. Mais, en attendant, je vais profiter de ma liberté pour soulever quelques problèmes.

Avant tout, cependant, je tiens à souligner que mes critiques ne visent en aucun cas les femmes qui recourent à ces techniques. J’imagine qu’on l’aura compris à ce stade : je serais très mal placée pour juger celles qui sont sensibles aux messages publicitaires. Nos vulnérabilités ne sont pas toujours les mêmes, mais, encore une fois, notre intelligence n’est jamais en cause. En plus du sexisme suffocant qui régit nos sociétés – et que nous n’identifions pas toujours, tant il se confond avec l’air que nous respirons – et des insécurités qu’il engendre, nous faisons face à des pouvoirs très puissants, très persuasifs, très séduisants, étroitement imbriqués, qui savent parfaitement exploiter à la fois nos faiblesses et nos rêves : réseaux sociaux, téléréalité, cinéma, influenceuses et influenceurs, presse féminine, industrie cosmétique, médecine et chirurgie esthétiques…

Même le fait d’avoir étudié en long et en large les ressorts de ces pouvoirs ne permet pas toujours de se mettre hors de leur portée. La sociologue féministe américaine Dana Berkowitz est sans doute l’une des personnes au monde qui connaissent le mieux à la fois l’histoire et les implications sociales et intimes du Botox. Et pourtant, au cours de son enquête, alors qu’elle avait la trentaine, elle a elle-même commencé à s’en faire injecter. Elle intègre à son livre sa propre expérience et explique la fascination que la toxine exerce sur elle, même si elle continue à se débattre avec ses contradictions6.

Cela peut paraître déconcertant, ou décourageant. Mais, après tout, pour être lucide sur les pressions culturelles et patriarcales qui traversent une société, on n’en continue pas moins de faire partie de cette société et de subir soi-même ces pressions. Pouvait-il même en être autrement pour Berkowitz ? Après tout, elle était amenée à interviewer jour après jour des personnes pour qui il était carrément grossier d’arborer un visage non retouché, et une médecin lui avait reproché sans ambages sa « négligence » parce qu’elle n’avait pas encore commencé les injections.

Mon but n’est pas ici de départager les femmes qui auraient raison et celles qui auraient tort : la question ne se pose absolument pas en ces termes, et je déteste cette manière de faire retomber sur nos épaules des phénomènes dont nous sommes les dernières responsables. De toute façon, le système nous met toutes en échec : nous sommes stigmatisées si nous recourons à la médecine et à la chirurgie esthétiques, et nous sommes stigmatisées si nous nous en abstenons. Ce que je voudrais, c’est analyser le plus précisément possible les implications des techniques qui nous sont prescrites, et souligner des aspects généralement peu présents dans les discours à leur sujet.

Des femmes âgées « invisibles », vraiment ?

Certaines femmes disent s’être fait opérer des paupières, ou lifter, parce qu’en vieillissant elles avaient l’impression de ne plus exister aux yeux des autres. On ne les remarquait plus, les têtes ne se tournaient plus quand elles entraient dans une pièce, on ne venait plus leur parler, on les traitait comme quantités négligeables. Cette « invisibilité » des femmes passé la cinquantaine est un constat souvent posé, une vérité communément admise.

Dans un épisode de la série américaine Grace and Frankie, les deux héroïnes septuagénaires se trouvent dans un supermarché. Elles se tiennent devant un petit kiosque désert et essaient désespérément de héler un vendeur car elles veulent acheter des cigarettes. Quand, enfin, un jeune homme qui travaillait dans une travée non loin vient dans leur direction en souriant, c’est en réalité pour servir une jeune cliente blonde vêtue d’une robe décolletée, vers laquelle il se précipite. Grace fait alors une crise de nerfs et se met à marteler le comptoir en hurlant, hors d’elle : « Quelle sorte d’animal traite les gens comme ça ? Vous ne me voyez donc pas ? Je n’existe pas ? » L’entourant de son bras, Frankie, apaisante, l’entraîne vers la sortie… et en profite pour voler les cigarettes7.

Je me pose cependant une question : sommes-nous toujours vues quand nous sommes jeunes ? Ne sommes-nous pas plutôt repérées comme des incarnations plus ou moins interchangeables d’un certain modèle de désirabilité conventionnelle, avec nos cheveux abondants, nos peaux fraîches, nos corps ostensiblement fertiles ? Je garde un souvenir assez net de ces moments où je découvrais qu’il y avait eu malentendu : discutant avec un homme, je présumais avoir instauré une relation de personne à personne, pour tout à coup m’apercevoir qu’en réalité, en tant que jeune femme, je n’étais à ses yeux qu’une surface de projection pour son fantasme, un faire-valoir potentiel. Ce genre de malentendu, quand il n’est pas dissipé, est très dangereux. Il peut être très dangereux de se croire considérée ou aimée alors qu’on occupe seulement dans l’esprit de l’autre la case réservée à un objet dominé.

Ce sont ces regards-là qui disparaissent avec l’âge. Et il me semble que c’est un bénéfice, une protection, plutôt qu’une perte. Les rides empêchent la projection du fantasme : elles signifient que vous êtes, sans doute possible, un sujet, un individu. Avec les cheveux blancs, elles fonctionnent comme un « tamis » : elles permettent de filtrer les fâcheux, écrit l’autrice Amanda Castillo8. En vieillissant, constate Abigail T. Brooks, le visage devient moins « fixe », moins « opaque » ; il se fait « ouvert », « poreux »9, et reflète davantage l’intériorité de sa propriétaire. Il devient l’expression de votre être, au lieu de cette surface vierge et immaculée que l’autre peut coloniser.

« Le visage d’un bébé ou d’un très jeune enfant n’exprime rien : seuls ses yeux parlent, observait l’écrivaine Noëlle Châtelet dans le livre sur la chirurgie esthétique qu’elle a publié il y a plus de trente ans. La peau lisse est muette parce qu’elle n’a rien vécu. Elle n’a rien à dire par elle-même. C’est progressivement que cette peau va prendre vie en prenant de l’âge, progressivement qu’elle va se charger d’une existence10. » Un visage artificiellement rebondi est donc perdant sur les deux tableaux : il ne raconte plus rien, sans pour autant susciter le même émerveillement qu’une peau authentiquement jeune et fraîche.

Tous et toutes, nous apprenons que les seules femmes qui ont de la valeur et qui méritent de l’attention sont celles qui sont jeunes et conventionnellement belles ; et encore : une attention très circonscrite, convenue, condescendante. Mais ce conditionnement ne fonctionne pas sur tout le monde, et il peut toujours être déconstruit. Et quand les gens voient les femmes comme des personnes, ils voient aussi les femmes âgées.

Les autres, ceux qui se contentent de projeter leur fantasme sur tout ce qui passe, sont sensibles à la vraie jeunesse féminine, et non à la jeunesse feinte, de sorte qu’il est inutile de modifier son apparence en espérant continuer d’attirer leur attention. « Même si je faisais un lifting, on ne me regarderait plus dans la rue », dit Catherine, soixante et un ans11. D’ailleurs, les actrices de Grace and Frankie, Jane Fonda et Lily Tomlin, ont toutes les deux les cheveux teints et le visage refait, sans que cela nuise à la vraisemblance de cette scène des cigarettes au supermarché…

Par ailleurs, l’invisibilité n’est en rien une fatalité : plusieurs des femmes rencontrées par Abigail T. Brooks témoignent même du contraire, du fait qu’on vient leur parler davantage qu’avant. Elles se sentent plus visibles que quand elles étaient jeunes. Lucy, soixante-deux ans, commerçante à la retraite, dit recevoir bien plus de compliments sur ses cheveux depuis qu’ils sont blancs (c’est aussi mon cas). Joan, artiste de soixante-seize ans qui refuse de toucher à son visage, se trouve « totalement inintéressante » sur ses photos de jeunesse, et s’entend sans cesse répéter, désormais, combien elle est belle, ce qui « adoucit sa douleur » de se voir vieillir, déclare-t-elle.

Certaines des femmes les plus rayonnantes que je connaisse sont très ridées. Ce sont des femmes très vivantes, dont le visage exprime l’ardeur, la chaleur, l’intérêt ; c’est cela qui les rend belles, qui fait qu’on les aime et qu’on a envie de les fréquenter : la façon dont leur visage est animé, et non sa perfection plastique. Et peut-être d’ailleurs que si nos rides sont jugées laides, dérangeantes, indésirables, c’est parce qu’elles sont la trace non seulement de notre expérience12, mais aussi de cette capacité à s’enflammer, de cette animation et de cette curiosité, qui contreviennent à la bienséance et à la réserve attendues des femmes.

En effet, les critères convenus de la beauté féminine, écrit Bruno Remaury, exigent « un regard posé et lointain, un front lisse, des traits calmes, un sourire nuancé, tout un arsenal physionomique de Joconde ». Sont interdits l’emportement, la vivacité, la passion – positive ou négative. « Les sujets à expression calme gardent ordinairement, pendant très longtemps, les apparences de la jeunesse », énonçait le médecin Ernest Monin en 1911 dans son livre L’Hygiène de la beauté. De même, on lisait dans l’édition de 1821 du Dictionnaire abrégé des sciences médicales, au sujet de « la » femme : « Une douceur affectueuse est tellement inhérente à sa nature, que la colère enlaidit sa figure sans parvenir à lui donner un air plus terrible ; au lieu d’animer ses yeux et d’y faire passer tous les feux d’une âme ardente, elle ne fait que détruire la régularité de ses traits trop mobiles. »

Dans son ouvrage Le Cabinet de toilette, paru en 1891, la Baronne Staffe (nom de plume de l’autrice Blanche-Augustine-Angèle Soyer) déconseillait aux femmes la « lecture tardive des romans », qui « provoque des sillons entrecroisés autour des yeux ». Aujourd’hui, les propos sont peut-être moins caricaturaux, mais on peut se demander si la psychose entretenue autour des « rides d’expression » ne relève pas de la même logique, suggère Remaury13. En effet : qui parlerait des « rides d’expression » de Clint Eastwood ? Peut-être aimerions-nous davantage les nôtres si nous pouvions les voir comme la preuve que nous avons su esquiver ce destin de bécasse à demi zombifiée qui nous était assigné.

Après avoir écrit ci-dessus que, de nos jours, « les propos sont peut-être moins caricaturaux », je découvre que je me suis trompée. Parfois, ce sont les familles elles-mêmes qui assurent de manière tout à fait explicite la surveillance de l’expressivité de leurs filles. Deux usagères américaines du Botox racontent ainsi que, dès l’enfance, elles étaient rappelées à l’ordre par leur mère, au nom de la prévention des rides, dès qu’elles s’animaient « trop », qu’elles grimaçaient, plissaient le front ou fronçaient les sourcils. Et c’est aussi leur mère qui, plus tard, leur a signifié qu’il était temps de commencer le Botox. Une publicité d’Allergan, le laboratoire qui commercialise le produit, clamait défendre la « liberté d’expression » ; liberté que l’on était censée exercer… en appelant son médecin pour réserver sa séance d’injections14.

Je parlais, dans les premières pages de ce livre, de la « pureté » indissociablement esthétique et morale attendue des femmes. Cela explique sans doute pourquoi, en vieillissant, nous avons l’impression à la fois de devenir laides et de commettre une faute. L’une des interlocutrices de Noëlle Châtelet, prénommée Clarisse, décrit l’altération de son visage avec l’âge comme une « forme d’impureté » ; il paraît « se brouiller ». Et l’autrice retrouve ce discours chez plusieurs femmes qui désirent faire un lifting : « Elles disent qu’en vieillissant le visage semble se salir. Elles souhaitent l’opération pour nettoyer le visage des marques de l’âge. Le temps est souillure sur le visage qui le porte… »15

Devenir la « carte de visite d’un chirurgien »

À propos des actes esthétiques, la dermatologue Louise Hefez parle d’une « prise de pouvoir illégitime sur l’apparence du patient », de la part de professionnel·les qui ont souvent toutes sortes de raisons de pousser à la consommation : « Les conflits d’intérêt avec les laboratoires qui sont parfois à l’origine du financement du site Internet ou même du matériel du cabinet posent aussi problème, écrit-elle. Pour rentabiliser par exemple un appareil laser qui sera dépassé techniquement d’ici quelques années et qui nécessite une maintenance coûteuse, il faut réaliser un certain nombre d’actes16. » De même, une séance de Botox dure entre quelques minutes et une heure, grand maximum, et coûte plusieurs centaines d’euros : autant dire qu’elle est extrêmement profitable (même en tenant compte de l’achat du produit auprès du laboratoire). De quoi douter quelque peu de la pureté des motivations du ou de la professionnel·le qui vous remodèle.

Le risque est que votre visage ne vous appartienne plus complètement, mais devienne la « carte de visite d’un chirurgien », selon la formule de Murielle Joudet17. Lisa, planificatrice financière à la retraite âgée de cinquante-sept ans, dit avoir moyennement apprécié qu’autant de gens lui demandent le numéro de son chirurgien après son lifting du cou : « Qui t’a refaite ? » (Who did you ?)18.

Que l’on jase dans votre dos parce que l’intervention est trop flagrante, ou ratée, ou que le résultat suscite l’envie et vous transforme en panneau publicitaire, vous vous retrouvez reléguée au second plan. Vous devenez un cobaye. En témoignent les conversations sordides, dans la presse féminine et people américaine, à l’heure où je termine ce livre, au sujet de Kris Jenner, la mère des sœurs Kardashian-Jenner, qui a fait sensation en 2025 en arborant, pour ses soixante-dix ans, un visage spectaculairement rajeuni : « Le lifting de Kris Jenner est-il déjà en train de lâcher19 ? »

Dans la haute société américaine, le lifting est devenu un bien de consommation de luxe, le nom du chirurgien faisant office de nom de marque. Alexis Page, consultante beauté new-yorkaise qui a autrefois participé au lancement de Glossier, raconte que, lors d’une fête, elle est tombée sur une amie. Quand elle l’a complimentée sur sa bonne mine, celle-ci lui a répondu en désignant son visage : « Dr Levine [le chirurgien des stars, dont Kris Jenner], 200 000 dollars20. »

La logique du pygmalion est complètement assumée. Le chirurgien qui, en 2025, a réalisé le lifting de l’actrice américaine Denise Richards explique qu’il a aussi retouché le coin de ses lèvres « pour que sa bouche ait l’air plus heureuse et plus sexy ». Il se félicite du résultat : « Elle a l’air plus calme [sic], plus heureuse, plus rayonnante ; c’est un changement de personnalité. Je voulais vraiment raviver l’éclat de ses yeux, pour les rendre tels qu’ils étaient autrefois : super sexy. J’adore son visage. » Sa patiente assure qu’elle lui avait donné « carte blanche » : « Je lui ai dit : “C’est vous l’artiste. Faites ce que vous voulez.” »21

Au passage, on comprend que Denise Richards avait quelques raisons d’avoir l’air malheureuse et agitée. Elle était en plein divorce. C’est d’ailleurs son ex-mari qui, par vengeance, a vendu la mèche de son lifting, l’obligeant à l’assumer publiquement. Quelques mois plus tôt, elle avait déjà subi une énième opération de « maintenance » des prothèses mammaires qu’elle s’est fait poser à dix-neuf ans – « Franchement, si c’était à refaire, je ne le ferais pas, dit-elle. J’aurais voulu avoir assez de confiance en moi pour assumer mon corps tel qu’il était à l’époque. »22

Son visage racontait ces multiples préjudices subis. C’est cette histoire-là que son chirurgien a effacée en lui rendant le sourire avec son bistouri. Il l’a forcée à faire bonne figure – la version chirurgicale de « Souris, chérie ». Pour prendre un nouveau départ, pour changer de tête, pourquoi pas de longues vacances, du farniente, des bains de mer ou de piscine, des balades, de bons repas, des massages, plutôt que le traumatisme d’une nouvelle opération ? Combien d’heures de massage peut-on s’offrir avec le prix d’un lifting ?

L’une des fonctions de la médecine et de la chirurgie esthétiques est de donner l’illusion de la sérénité, du repos, de l’épanouissement. « Le corps botoxé a l’air plus détendu, plus éveillé, plus frais, même s’il est épuisé, stressé et en colère », écrit Dana Berkowitz. Mais le Botox permet aussi de conformer l’expression des femmes à ce qui est attendu d’elles : qu’elles aient toujours l’air joyeuses et avenantes, qu’elles censurent leur colère ou leur mauvaise humeur, qu’elles « subordonnent leurs émotions à celles d’autrui ». Certaines disent avoir été très déroutées, après leurs premières injections, en constatant qu’elles ne parvenaient plus à communiquer l’ennui, l’irritation, le mécontentement avec leurs expressions faciales. Et elles confient avoir totalement désappris, après quelques années, à produire ces expressions. Berkowitz parle de « lobotomie émotionnelle »23.

Une professeure d’université raconte même que quand elle a commencé les injections de Botox, les évaluations de ses étudiant·es ont soudain crevé le plafond. Sa popularité a monté en flèche dès le moment où son visage n’a plus été en mesure d’exprimer le scepticisme ou la sévérité24. (Je précise toutefois, pour prévenir les conclusions trop hâtives, qu’une autre professeure d’université de ma connaissance, enseignant elle aussi aux États-Unis, est extrêmement populaire auprès de ses étudiant·es alors qu’elle ne fait pas de médecine esthétique et ne teint pas ses cheveux blancs.)

Non seulement le Botox empêche les femmes de communiquer des sentiments négatifs, mais il supprime aussi certaines de leurs mimiques qui sont interprétées à tort comme renfrognées, du fait que les attentes à leur égard en matière d’affabilité sont très élevées. En somme, le Botox éradique la resting bitch face, ou « visage de garce au repos » – expression sexiste stigmatisant toute femme dont la mine par défaut est plutôt sobre ou neutre. Certaines femmes disent même être soulagées de ne plus devoir penser sans cesse à afficher un air charmant de bon aloi : le Botox s’en charge pour elles. Il agit comme un corset facial25.

Cette exigence sociale envers le visage des femmes explique aussi la demande de chirurgie esthétique. « Biologiquement, hommes et femmes vieillissent de la même manière, observe le dermatologue suisse Alexandre Campanelli. Mais ce sont les femmes, en immense majorité, qui viennent consulter en disant : “On croit toujours que je suis fatiguée, ou triste, et je voudrais changer cela.” Elles subissent une pression sociale beaucoup plus intense que les hommes26. »

L’écrivaine et sociologue Christine Détrez, née en 1969, rapporte une scène instructive. Une jeune collègue lui a un jour lancé : « Oh là là, mais souris, parce que là, tu as vraiment l’air au bout de ta vie. » Elle commente : « J’ai répondu que j’étais juste en train d’écouter attentivement, mais que la mine concentrée, à mon âge, ça donne ça… Elle était embêtée. Elle est féministe. »27 De fait, les préjugés sont si profondément enracinés que, même quand on est féministe, il peut y avoir un travail à fournir pour ne pas interpréter systématiquement comme revêche le visage non retouché d’une femme de plus de cinquante ans, et pour ne pas lui attribuer de manière abusive des affects tels que l’hostilité, la frustration, la jalousie, la malveillance, etc. Eh oui, le spectre de la sorcière a la peau dure.

« L’essence de qui vous êtes »

La « confiance en elle » que Denise Richards regrette de ne pas avoir eue à dix-neuf ans, il faut bien dire que rien n’est fait pour la favoriser. Dans les témoignages de celles qui expliquent comment elles sont venues à la médecine ou à la chirurgie esthétique, bien souvent, le déclic est une remarque âgiste et sexiste – les deux étant liés, puisque l’âge des femmes est particulièrement stigmatisé. L’actrice américaine Amanda Seyfried dit avoir été déstabilisée par les mots d’un directeur de la photographie qui lui a enjoint, alors qu’elle avait vingt-quatre ans, de se faire injecter du Botox entre les sourcils, parce que c’était « vraiment difficile de l’éclairer ». Elle a aujourd’hui quarante ans et ne manque pas une occasion de faire l’éloge du Botox28.

Jusqu’ici, les grandes performances d’acteurs et d’actrices consistaient en général à perdre ou à prendre un poids impressionnant pour un rôle. Seyfried, elle, a publicisé le sacrifice considérable qu’elle a consenti « pour être crédible en gourou du XVIII^e siècle dans Le Testament d’Ann Lee », en 2025 : arrêter les injections pendant un an29. Est-il exagéré de conclure qu’elle ne fait que conjurer encore et encore, à chaque piqûre, le regard de ce type sur elle ?

Au début des années 1990, Madeleine, soixante-quatorze ans, racontait avoir fait un lifting à cinquante ans, après une dispute avec son compagnon, qui avait cinq ans de moins qu’elle. Elle s’était rendu compte qu’il la trompait. « Tu es vieille », lui avait-il alors asséné. Le choc avait été d’autant plus rude qu’elle s’était toujours sentie comme une reine à ses yeux. De plus, elle n’avait jamais été quittée de sa vie, et l’idée qu’elle pourrait l’être la terrifiait. Après son opération, la situation du couple n’en a pas moins continué à se dégrader, et elle a elle-même mis cet homme dehors quelques années plus tard30.

Ces remarques disqualifiantes sont parfois aussi adressées par une femme à un homme. Un garçon est parti se faire des implants capillaires en Turquie – une procédure pénible, chère, aux résultats décevants – après qu’une inconnue lui a lancé, en étudiant sa photo sur une application de rencontres : « T’es en train de perdre tes cheveux, non31 ? » De même, une mère avoue faire pression sur son fils de dix-sept ans pour qu’il se blanchisse les dents, et déplore qu’il le refuse32.

Un regard dur, impitoyable, subi au premier chef, mais pas seulement, par les femmes, et dopé par le panoptique des réseaux sociaux, semble se répandre de plus en plus. Et moi, c’est ce regard qui me terrifie, bien plus que la perspective du vieillissement. Je ne crois pas qu’on puisse le déjouer en entamant de grands travaux sur son visage et son corps ; au contraire, on ne fait que lui donner toujours plus de prise. De toute façon, il ne sera jamais satisfait. La seule solution est de le désapprendre.

Cela me donne envie de jouer les vieilles sages (j’ai le droit maintenant : j’ai des rides !). S’il vous plaît, n’allez pas par là ; c’est un enfer. Et s’il s’agit d’un·e partenaire sexuel·le, c’est une terrible erreur de s’imaginer qu’un nirvana érotique pourrait résulter de ce grand ravalement. Il faudrait aimer les personnes qui le méritent avec leurs défauts, en se rappelant qu’on aura forcément besoin soi-même, un jour ou l’autre, de cette indulgence et de cette générosité. Il faudrait résister à la tentation de les harceler pour qu’elles ou ils se standardisent et s’aseptisent. La vie est courte et difficile ; la planète va bientôt exploser, le seul suspense qu’il reste porte sur la manière dont elle va le faire ; nous n’avons pas de temps à perdre à nous faire autant de mal.

Clarisse, l’une des interlocutrices de Noëlle Châtelet, souffrait d’une solitude sentimentale terrible. Cette femme, très belle, avait cinquante-deux ans. Depuis que son mari l’avait quittée, alors qu’elle avait vingt-huit ans, elle n’avait plus eu que des amants de passage. Et elle formulait un raisonnement frappant : elle envisageait un lifting, non pour se donner de meilleures chances de rencontrer quelqu’un, mais au contraire par renoncement, par désespoir, comme une manière d’enterrer définitivement ses rêves.

« Je sais que si je passe par la chirurgie esthétique, je perds toute chance d’être aimée pour moi-même, expliquait-elle. C’est pourquoi j’hésite… J’hésite parce que j’attends… J’hésite parce que j’espère encore un homme qui m’empêcherait de le faire, par amour. » Elle disait en riant que, peut-être, le « grand amour » allait encore venir lui « sauver la peau ». (Et maintenant, évidemment, je me demande si elle est encore vivante aujourd’hui et comment se termine son histoire.)

Noëlle Châtelet commentait : « J’y crois, moi, à ce regard d’amour aux vertus magiques et qui défie le temps. Il vaut toutes les chirurgies du monde. C’est le seul miroir qu’une femme devrait consulter pour y noyer ses doutes, ses inquiétudes. Mais il est rare, hélas, si rare ! »33 (Interrogation d’une amie qui relit ce texte : « Vraiment ? Est-il si rare que cela ? ») Des mots auxquels font écho ceux du philosophe suisse Max Picard : « S’il n’est pas entouré par l’amour, le visage humain se fige et l’homme qui l’observe a alors devant soi, au lieu du véritable visage, sa matière seulement, ce qui est sans vie, et tout ce qu’il énonce à propos de ce visage est faux34. »

On peut aussi entendre le mot « amour » au sens large, et pas seulement au sens romantique, ni même amical ou familial : un regard qui embrasse toute la complexité de la vie et des relations humaines, au lieu de se réduire à une évaluation froide, plastique, clinique. Depuis des mois, mon amie K., qui a un peu de temps devant elle, se rend chaque semaine chez un jeune peintre, J., et pose pour lui, habillée ou nue. Elle le fait par amitié, par curiosité, pour lui permettre d’exercer son art. Au cours de ces longues heures, J. et K. « parlent énormément », me raconte-t-elle, de choses « qui [leur] importent profondément ».

Elle a l’impression « que la toile qui en résulte est témoin de l’échange ». J. la scrute, mais elle aussi le scrute en retour : « Dans ma tête, je le peins. » Elle précise : « Son talent technique et artistique n’est pas uniquement au service de ce que je montre, mais de l’échange qui a lieu entre lui et moi. L’énergie qui circule de moi à lui et, en retour, de lui à moi, crée ce qui est représenté. » Quant à ce qu’elle lui montre, c’est « moins les traits de [son] visage qu’une présence, c’est-à-dire l’intériorité de [son] visage », dit-elle. Et il lui semble, en voyant les tableaux qui en résultent, que le jeune homme capte d’elle à la fois son âge (le début de la soixantaine) et ce qui, en elle, est sans âge, comme si une sorte d’essence apparaissait.

En écoutant mon amie, je pense à la réflexion de l’universitaire féministe américaine Karen Flood sur les effets émotionnels du Botox. D’un côté, « nous ne nous contentons pas d’exprimer nos émotions sur notre visage, mais nous les ressentons en partie grâce à l’activation des muscles faciaux ». Ainsi, le fait de sourire peut activer un sentiment de bonheur. Et le fabricant du Botox a beau jeu de brandir une étude montrant que son produit peut réduire la dépression en inhibant les expressions de tristesse.

Cependant, les neuromodulateurs, en rendant les émotions moins visibles, ont encore un autre effet : ils perturbent la communication et l’empathie en empêchant la « rétroaction faciale » – c’est-à-dire la manière dont nous reproduisons inconsciemment les mimiques de nos interlocuteurs et interlocutrices. Ils rendent plus difficile de discerner et de décrypter les émotions sur le visage d’autrui. Or « notre interprétation des sentiments des autres passe en partie par l’imitation de leurs expressions faciales, et cette imitation est réduite lorsque le visage est moins mobile »35.

Bref, l’échange entre K. et le peintre serait sans doute bien moins intense, à la fois sur la toile et dans la conversation, si mon amie avait fait des injections de Botox. Pour se déployer, ce que j’appelle ici l’amour au sens large – l’intérêt pour l’autre, l’appréciation de sa beauté, l’observation de ses particularités, le désir de partage, la complicité, l’échange d’idées et de confidences – a besoin de toute la richesse de nos micro-expressions, qui nous permettent de nous lier étroitement les un·es aux autres.

Pour cette raison, la dermatologue Shereene Idriss déconseille fortement de commencer le Botox trop jeune (pour peu qu’on choisisse de le commencer). En plus du risque d’un affaiblissement des muscles du front, elle pointe le danger d’une perte d’identité : « Vous n’aurez plus aucun mouvement, aucun sens de vous-même, aucune notion de qui vous êtes. Ce sont vos expressions faciales qui vous permettent de continuer à vous ressembler. Si vous êtes complètement figée trois-cent-soixante-cinq jours par an, vous perdrez l’essence de qui vous êtes36. »

Joan, l’artiste déjà citée plus haut, évoque une de ses amies qui a dans les quatre-vingt-dix ans et qu’elle ne se lasse pas d’admirer. Elle voit sur son visage – intouché – les traces de sa beauté passée, toutes les couches accumulées de ce que cette femme a été au fil du temps, et qu’un acte esthétique aurait effacées. « L’âge vous change, mais pas comme la chirurgie », dit-elle37. Et cette remarque me semble très juste. Si je garde mes distances avec tout ce qui risquerait de me déformer ou de me standardiser, ce n’est pas parce que je n’ai pas peur de vieillir, mais parce que j’ai peur, justement. Dans ce voyage, la seule chose qui me rassure, c’est la certitude de conserver le sens de mon identité, de sa continuité, de sa cohérence.

8. Médecine et chirurgie esthétiques,
la grande offensive. Comment inculquer aux femmes la honte de leur vieillissement

De plus en plus de consommatrices semblent faire le choix inverse du mien : elles se détournent des cosmétiques pour leur préférer des actes techniques. Signe de cette inflexion : pour accompagner cette évolution, L’Oréal a annoncé fin 2025 augmenter sa participation dans le groupe suisse de dermatologie Galderma, spécialisé dans l’« esthétique injectable1 ». Une amie qui a la quarantaine me confie être tombée des nues en découvrant que, dans son cercle de connaissances, toutes les femmes faisaient régulièrement de la médecine esthétique ; que c’était devenu aussi banal que d’aller chez le coiffeur.

L’offre de techniques est pléthorique : injections de Botox, d’acide hyaluronique ou de sperme de saumon (oui, oui – la K-Beauty toujours), hydrafacial, laser, lumière pulsée, microneedling, radiofréquence, ultrasons, fils tenseurs2… À l’heure où j’écris, le Letybo, le Botox sud-coréen, suscite un vif intérêt. La chirurgie esthétique aussi s’est banalisée : « mini-lift » ou lifting complet, opération des paupières (blépharoplastie)… Elle est de moins en moins taboue, et est même devenue pour les célébrités une occasion de faire parler de soi, comme un mariage, la naissance d’un·e enfant ou un contrat avec une marque de luxe. Les photos « avant/après » s’étalent sur Instagram et dans les magazines.

On voit encore de nombreuses femmes brutalement retaillées pour correspondre à ce que les pires misogynes considèrent comme l’idéal de la beauté féminine : lèvres en bec de canard, peau du visage hypertendue. Le male gaze, le « regard masculin » théorisé comme dominant au cinéma par la critique féministe Laura Mulvey3, s’imprime directement dans la chair des femmes, écrasant leurs traits individuels et leur personnalité. Néanmoins, on entend beaucoup dire que les techniques se sont améliorées et que les résultats sont plus subtils. Un chirurgien de Beverly Hills affirme que, parmi ses confrères, « même les plus nuls obtiennent de meilleurs résultats maintenant. Et les meilleurs obtiennent des résultats fantastiques4 ». Résultat : le mot « naturel » change peu à peu de sens et finit par désigner non pas un visage non retouché, mais un visage sur lequel le travail esthétique est indétectable5.

Mais mes réserves demeurent. Une amie qui a été enthousiasmée par sa première séance de laser admet cependant que, autour d’elle, les femmes commencent à toutes se ressembler étrangement. Une fois qu’on entre dans la logique de la correction et de l’amélioration, le risque de ne pas savoir s’arrêter est également très sérieux. « La première fois qu’une personne reçoit des injections, la plupart du temps, le résultat est très bon, dit une chirurgienne américaine. Puis on s’y habitue, on voit une ride réapparaître ou la peau se relâcher, et on se dit : “Il m’en faut plus.” On court après quelque chose sans s’en rendre compte. Un peu plus, toujours plus, et on s’aveugle sur l’évolution générale6. »

Il serait absurde de disqualifier entièrement les techniques à notre disposition. Non, la nature ne fait pas toujours bien les choses, et une opération de chirurgie esthétique bien pensée, pratiquée par une personne scrupuleuse et compétente, peut être une délivrance, y compris en réparant certains dégâts de l’âge, comme des paupières très tombantes, par exemple. Je ne nie pas non plus l’aspect tentateur de la médecine esthétique, mais j’avoue un fond de réticence persistant, vu le manque de recul sur ces techniques, ainsi que leur aspect hautement lucratif. Ayant suivi de près un certain nombre de scandales sanitaires, et constaté le degré de confiance que l’on pouvait accorder à l’industrie médicale et à sa supervision par les pouvoirs publics quand c’est la santé des femmes qui est en jeu7, je n’ose pas imaginer ce que cela doit être quand il s’agit de leur beauté.

Par ailleurs, il semble clair que nous avons aujourd’hui un problème social d’addiction à la chirurgie esthétique. Toutes les classes sociales, toutes les tranches d’âge y ont désormais recours8. Aux États-Unis, c’est l’autorisation de la publicité médicale directe auprès du grand public, en 1997, qui a ouvert la boîte de Pandore : l’offre a créé la demande. Dans le monde entier, l’influence du clan Jenner-Kardashian, dont les femmes revendiquent et mettent en scène leurs innombrables opérations, est dévastatrice. Elles contribuent à en donner une image facile, magique.

En France, l’enquête saisissante des journalistes Elsa Mari et Ariane Riou9 pointe aussi la responsabilité de la téléréalité, qui a tout intérêt à pousser ses candidat·es à multiplier les opérations : un physique refait génère des commentaires, crée le buzz. On mesure l’hypocrisie des hommages émus à Loana Petrucciani, gagnante de l’émission Loft Story en 2001, retrouvée morte chez elle en mars 2026, et des prétendus regrets quant à la façon dont elle a été traitée, alors que ce milieu passe son temps à jeter sous le bus les femmes tombées entre ses pattes. Sur les réseaux, les stars de cet univers font la promotion de leur chirurgien·ne (sans être inquiétées, alors que c’est interdit), mais renvoient aussi leurs fans vers des injectrices illégales. Certaines influenceuses s’improvisent elles-mêmes injectrices : en mars 2026, à Villeurbanne, une femme est morte d’un arrêt cardiaque après que l’une d’elles lui a injecté de l’acide hyaluronique dans la fesse10.

Les chirurgien·nes s’affichent également sur Instagram, diffusent leurs opérations en story, assument leur désir de richesse et de célébrité. Assistant à l’édition 2022 du congrès Aime, les Assises pour l’innovation en médecine esthétique, Elsa Mari et Ariane Riou sont médusées par ce qu’elles entendent. « Toutes les barrières morales ont sauté, écrivent-elles. Sur l’estrade, et sans retenue, l’un des intervenants va jusqu’à pointer du doigt le “carcan juridique de l’Ordre des médecins”, cette bête noire qui les empêche de faire de la publicité. » Des petites mains ratissent les forums en ligne et les groupes Facebook, créant de faux profils pour mieux repérer les complexé·es et les rabattre vers tel ou tel cabinet.

Des médecins engagent des prestataires spécialisés pour faire supprimer les commentaires négatifs en ligne ou pour ruiner la réputation d’un concurrent. Certains disent s’arranger pour que les filles qui enchaînent les opérations ne croisent pas leurs autres patient·es à leur cabinet : « Ça les ferait fuir, elles sont affreuses, elles nous font honte. » Quand les deux journalistes demandent à l’un s’il oriente parfois ces clientes vers un·e psychiatre, il réplique : « Je ne suis pas là pour les écouter. Elles veulent des seins ? Je me transforme en bouton “seins” sur lequel elles appuient. »11

Je tombe sur les photos d’une star de la téléréalité qui serait l’une des seules à reconnaître être allée trop loin avec la chirurgie esthétique – mais comment faire ce genre de confidence une fois que vous êtes prisonnière de cet univers ? Je découvre un avatar outrancier et douloureux de Kim Kardashian. Puis je tombe sur une photo d’elle avant : jolie comme un cœur ; une beauté rien qu’à elle, gratuite, sans douleur, sans risque de mourir sur une table d’opération, et désormais irrémédiablement perdue.

Ici, se contenter d’invoquer la « liberté de choix » revient à couvrir des criminels qui, si ce monde méprisait un peu moins les femmes, seraient traînés devant la justice. C’est de la manipulation, de l’abus de faiblesse ; une boucherie à grande échelle. « Avant d’être influenceuse, je suis influencée », rappelle Luna Skye, vedette de la téléréalité qui a frôlé la mort et subi des hospitalisations à répétition après avoir reçu quatre-vingts seringues de gel d’acide hyaluronique dans les fesses – et pas du premier escroc venu : d’un médecin.

Elle avait accepté les injections parce que ses fesses étaient devenues « plates » après une perte de poids et que son copain « le lui reprochait ». L’oppression est donc triple : devoir mincir pour correspondre aux canons ; devoir encore rectifier le tir quand cet effort n’est pas jugé suffisant pour produire le corps idéal ; manquer d’y rester, être mutilée et souffrir le martyre pendant des mois. La jeune femme se sent prisonnière de ce corps refait, dans lequel ses proches ne la reconnaissent pas : « Je l’ai pour la vie. »12

En résumé : les cosmétiques détruisent l’intégrité d’une peau saine qui n’avait besoin d’aucun traitement, tandis que la médecine et la chirurgie esthétiques, le plus souvent, détruisent l’intégrité d’un corps ou d’un visage qui n’avait besoin d’aucune « retouche ». Des industries gigantesques prospèrent non en améliorant une situation, mais en la dégradant – avec des conséquences bien plus graves, irréversibles, dans le second cas : des vies dévastées et des corps devenus un calvaire à habiter.

Un lifting à trente ans

Il fallait poser ce cadre général13, mais je me concentrerai ici sur le problème plus spécifique de notre phobie des signes de l’âge, devenue tout à fait hors de contrôle. De plus en plus de femmes commencent le Botox dans la vingtaine, au nom de la « prévention », comme cette trentenaire rencontrée par Elsa Mari et Ariane Riou, qui dit en faire depuis ses vingt-six ans. « On ne vient plus gommer une ride, on la combat avant qu’elle ne naisse, on la devance et l’anticipe », commentent les autrices14. « Si vous me disiez que je devais littéralement manger du caca tous les jours et que cela me donnerait une apparence plus jeune, je serais capable de le faire », déclarait Kim Kardashian en 2022 à une journaliste du New York Times15.

Aux États-Unis, certains centres de planning familial, confrontés aux coupes budgétaires de l’administration Trump, se sont mis à proposer des injections de Botox pour renflouer leurs caisses16. « Je pense que l’esthétique est en parfaite adéquation avec les valeurs défendues par le Planning familial, déclare la responsable médicale de l’un d’eux. Le Planning familial défend le droit à disposer de son corps : c’est à vous de décider ce qui est le mieux pour vous, ce dont vous avez besoin pour vous sentir bien et pour que votre corps soit tel que vous le souhaitez17. » Si l’ordre patriarcal veut certainement vous empêcher d’interrompre une grossesse non désirée, pas sûr, cependant, qu’il veuille aussi vous empêcher d’effacer vos rides sur le front – au contraire.

Des femmes dans la vingtaine ou la trentaine font désormais des liftings, à la suite d’une perte de poids rapide due aux médicaments amaigrissants comme l’Ozempic, ou simplement sous l’influence des célébrités, en se laissant séduire par le tourisme médical à bas coût en Turquie ou en Tunisie. Les nouvelles techniques, qui impliquent d’agir sur les structures profondes du visage, et plus seulement sur la couche superficielle de la peau, sont réputées susceptibles de produire un embellissement, une « restructuration » du visage, et plus seulement un effet tenseur, de sorte qu’elles attirent des femmes de tous âges18.

Parfois, aussi, les clientes les plus jeunes sont contraintes de faire un lifting à cause de ce qu’on appelle la filler fatigue : un excès d’injections a détendu et relâché leur peau, ou alors les substances injectées ont migré vers des régions de leur visage où elles n’étaient pas censées aller. Une Britannique de trente ans, le visage tendu à craquer après un lifting en Turquie, explique qu’elle n’avait jamais imaginé faire cela, en tout cas pas à cet âge ; mais elle s’est retrouvée « défigurée » par des années d’injections d’acide hyaluronique. « Je n’ai pas fait un lifting pour paraître plus jeune, mais parce que les injections ont ruiné mon visage », dit-elle19. D’ores et déjà, l’industrie pharmaceutique tente une contre-attaque face à la popularité déclinante des injections20.

Mal pratiqués, les traitements par radiofréquence ou par ultrasons peuvent eux aussi « vieillir agressivement la peau ». Un chirurgien américain dit qu’en ouvrant une patiente trentenaire pour un lifting, il a trouvé la graisse sous-cutanée « durcie, comme cuite »21. Enfin, une journaliste beauté explique que, à trente-cinq ans, après une décennie de Botox, elle a dû subir un lifting des sourcils et des paupières : les injections avaient affaibli les muscles de son front et provoqué l’affaissement de ses sourcils22.

Autrement dit, l’un des grands arguments en faveur de la médecine esthétique, selon lequel cette option « moins invasive » permettrait d’éviter le recours à la chirurgie, s’avère souvent mensonger. Mensonge, aussi, l’affirmation selon laquelle l’acide hyaluronique injecté serait éliminé naturellement par l’organisme – surtout avec les produits bas de gamme en circulation23. En explorant des forums américains, l’autrice Emmeline Clein est tombée sur des flopées de témoignages qui contredisent radicalement l’image d’un produit anodin.

Une femme raconte ainsi avoir été « convaincue de se faire injecter 4 millilitres de produit de comblement dans les joues et les sillons nasogéniens par un soi-disant “spécialiste en médecine esthétique” qui lui avait assuré que le gel était “temporaire”. Au fil du temps, sa structure faciale s’est affaissée et, malgré l’utilisation d’un dissolvant, une IRM réalisée des années plus tard a révélé la présence de ce produit dans son visage ». Une autre dit que ses yeux se sont enfoncés dans leurs orbites ; une autre encore a « développé des douleurs extrêmes dans la zone injectée et une incapacité chronique à ouvrir complètement la bouche ». Ses douleurs sont finalement « devenues si invalidantes qu’elle ne pouvait plus parler longtemps, ni manger d’aliments solides »24.

L’âgisme, une discrimination imputée à ses victimes

Évoquant son lifting et sa chirurgie des paupières, Dominique, soixante-dix ans, confie que le « vrai choc », celui qui l’a décidée à sauter le pas, a été le matin où ses petits-enfants lui ont dit : « Oh, Mamie, tu es vieille25… »

Cela me rappelle quelques pages d’anthologie d’un album de Liv Strömquist, intitulées « Les enfants sont des ultra-conservateurs ». L’autrice de bande dessinée suédoise y démontre que, si on se fiait aux enfants, on vivrait dans la pire des dystopies réactionnaires : le divorce serait impossible, toutes les mères seraient au foyer, les traditions seraient respectées à la lettre, on devrait s’abstenir de toute démonstration d’amour et de désir entre adultes consentant·es parce que « c’est dégoûtant », etc.26.

Elle a raison : les enfants sont bien souvent d’un conformisme extrême. (À six ans, je détestais mes parents de m’avoir appelée Mona parce que j’étais la seule de mon école à porter ce prénom à la noix.) À mon sens, c’est l’expression d’un fort besoin de stabilité pour essayer de rééquilibrer leur situation de dépendance totale sur tous les plans, et le sentiment de fragilité qu’elle induit. C’est peut-être aussi un effet de la promiscuité scolaire, qui crée une scrutation et une surveillance mutuelles constantes, à un âge où on n’a pas encore eu le temps de se forger sa propre opinion sur quoi que ce soit ; il en résulte une anxiété qu’on apaise en se rabattant sur le plus petit dénominateur commun de tout. Toujours est-il que ces jeunes personnes sont prises de palpitations à l’idée de dévier un tant soit peu de la norme, même la plus navrante. Bien sûr qu’elles sont aussi âgistes. Régler son comportement sur l’opinion des enfants est une idée très discutable.

Il faudrait pouvoir leur répondre tranquillement que, eh oui, on est vieille, et passer à autre chose. Mais cela semble encore impossible. « Aujourd’hui, les femmes n’ont plus honte de dénoncer le harcèlement sexuel, mais quand on critique leur apparence, au lieu de répondre : “Comment osez-vous me dire ça ?”, elles continuent à souffrir en silence », observe Heather Widdows27. Nous sommes tétanisées quand nous nous sentons menacées de rejet, quand les autres semblent identifier chez nous une tare, quand on nous fait sentir que nous ne sommes plus aimables ou désirables. Et c’est humain.

Aucun doute : c’est bien le vieillissement des femmes qui pose problème. En 2024, aux États-Unis, les femmes représentaient 93 % des patient·es ayant subi un lifting, 87 % des opérations des paupières et 93 % des actes de médecine esthétique28 (à ma connaissance, il n’existe pas de chiffres fiables pour la France). Et il faut tout de même remarquer qu’il n’est pas si normal que cela de demander aux victimes d’une discrimination de se changer elles-mêmes pour tenter de l’atténuer, au lieu de s’atteler à faire cesser la discrimination. Il semble aller de soi aux yeux de tout le monde que les femmes doivent tout mettre en œuvre pour dissimuler leur vieillissement, que ce spectacle est vraiment trop hideux.

Julia, mère au foyer de quarante-sept ans, explique qu’elle se sentirait tout à fait capable d’accepter ses rides, à condition que tout le monde autour d’elle en fasse autant : « Qui tient à être la vieille harpie de service29 ? » En somme, ce qui la dérange n’est pas le vieillissement en lui-même, mais le sexisme qu’il peut réveiller. Ce sexisme, que traduit l’expression « vieille harpie » (hag), n’est d’ailleurs même pas identifié et désigné comme tel ; il est complètement naturalisé. Il est tellement intériorisé qu’une femme de vingt-neuf ans, qui pense commencer bientôt le Botox, se révolte à l’idée qu’on demande aux féministes d’« avoir une sale gueule pour être cohérentes avec leurs valeurs30 ».

« Cameron Diaz admet elle-même qu’elle est dans un état épouvantable [a dirty mess] », clamait en titre le Daily Mail, le tabloïd britannique, en avril 2026. Commentant une photo de l’actrice américaine sur laquelle on voyait les rides de son front, la journaliste estimait que, si sa silhouette « avait de quoi faire honte à des femmes ayant la moitié de son âge [puisqu’il faut apparemment toujours qu’une femme serve à faire honte aux autres], son visage, lui, aurait grandement besoin d’un rafraîchissement ». Après avoir résumé le discours tenu par Diaz ces dernières années (elle a arrêté le Botox et ne se laverait pas le visage), l’autrice de ce monument de sexisme haineux concluait qu’elle « surfait un peu trop sur la vague de l’acceptation de soi »31. Il ne faudrait pas que les femmes poussent « trop loin » l’acceptation d’elles-mêmes : au moins, les tabloïds formulent clairement ce qui, ailleurs, n’est que suggéré.

En dépit du matraquage de discours fallacieux présentant la médecine et la chirurgie esthétiques comme du self-care (« soin de soi »), c’est la double peine : non seulement on est discriminée, mais, en plus, on doit payer de sa personne, et de sa poche, pour espérer l’être un peu moins. Et le prix est particulièrement élevé : perte ou dilution définitive de ses traits physiques individuels ; douleurs, inconfort (peau qui tire, fourmillements…), risque d’être mutilée, défigurée, de développer une infection ou de mourir ; état de faiblesse et éviction sociale plus ou moins longue lors de la convalescence ; investissement considérable en temps et en argent.

J’ai parlé de la « taxe rose » que représentent les cosmétiques : que dire alors des actes esthétiques, qui coûtent plusieurs centaines d’euros et sont à renouveler régulièrement, et des opérations, qui se chiffrent en milliers ou en dizaines de milliers d’euros ? Et cela, sans forcément permettre de diminuer les achats de cosmétiques. Détaillant son régime de procédures esthétiques, une journaliste de Elle ajoute qu’elle prend aussi soin de sa peau chez elle : « Je dors sur une taie d’oreiller en soie [censée être plus douce pour la peau et les cheveux que le coton – j’en ai aussi], je pratique l’automassage avec un roller aussi souvent que possible, j’ai un masque LED, je me démaquille chaque soir consciencieusement, j’applique des sérums et, le dimanche, j’ai un rituel complet avec un nettoyage de peau profond. Je pense que si on n’a pas une routine de soins, cela ne sert à rien de dépenser des fortunes chez des professionnel·les32. »

La tentative des femmes d’échapper à la sanction sociale de leur vieillissement est une incroyable poule aux œufs d’or. Aux États-Unis, des grandes bourgeoises dépensent, comme on l’a vu, plus de 100 000 dollars pour un lifting. Kris Jenner aurait payé le sien 300 000 dollars33 ; les prix pourraient monter jusqu’à 700 000 dollars34. Un chirurgien facture 1 000 dollars pour une consultation sur Zoom : on ne peut le rencontrer en personne qu’après avoir réservé une date d’opération et versé un acompte de 31 000 dollars, car son cabinet reçoit « neuf mille demandes par mois »… Une entremetteuse, censée permettre d’accéder plus facilement aux meilleurs praticiens, se fait payer entre 450 et 2 500 dollars35.

Je plaisantais, plus haut, en demandant à quoi cela pouvait bien servir d’avoir un toit sur sa tête si on avait des rides, mais… c’est un vrai sujet. À part chez les très riches, ces sommes – proportionnellement très élevées, dans toutes les classes sociales – peuvent faire cruellement défaut en cas de coup dur, de chômage ou de séparation, alors que les femmes, déjà en moyenne plus pauvres que les hommes, moins bien payées qu’eux, moins bien dotées en patrimoine, luttent pour leur indépendance et pour l’égalité financière. En 2025, en France, la Fondation des femmes a calculé que, entre ses quarante et ses soixante ans, « une femme salariée perd chaque année en moyenne 7 862 euros par rapport à un homme du même âge », soit un total de plus de 157 000 euros36.

Les Américain·es ont un concept baptisé fuck you money : l’argent qu’il faut avoir mis de côté pour pouvoir se tirer d’une situation insupportable, pour pouvoir envoyer bouler un compagnon, un mari ou un patron. Bref, la « cagnotte qui permet de tout plaquer ». Veiller à son fuck you money pourrait s’avérer bien plus utile que de couvrir d’or son médecin ou son chirurgien esthétique… à condition de résister aux sirènes de cette industrie, un défi dont je ne sous-estime pas la difficulté.

Autre possibilité : « Si j’avais plus d’argent, plutôt que de me faire injecter du Botox, j’irais dîner au restaurant une fois par semaine », dit Lucy, déjà citée plus haut37. Elle s’autorise à donner la priorité à son plaisir, à sa qualité de vie, aux sensations de son corps plutôt qu’à la conformité de l’image qu’il renvoie. C’est tout de même autre chose que la dose quotidienne de caca de Kim Kardashian… Alison, femme au foyer de cinquante-cinq ans, rejette quant à elle l’idée d’un lifting, consciente de la pénibilité de l’opération, de la douleur qu’elle implique : « Jamais de la vie. Pourquoi est-ce que je m’infligerais ça38 ? » Cette volonté d’autopréservation implique de ne pas succomber aux discours qui, afin de mieux convaincre les femmes de soumettre leur corps à une violence inutile, présentent la chirurgie esthétique comme étant réservée aux courageuses, aux audacieuses, aux dures à cuire – les autres étant supposées être des mauviettes.

La médecine esthétique aussi fait mal. Sur TikTok, l’influenceur Ryan Lin filme ses injections de PDRN – l’extrait de sperme de saumon – dans une clinique de Beverly Hills : il hurle tout au long de la procédure ; on lui donne même du gaz hilarant pour l’aider à tenir. L’esthéticienne qui s’occupe de lui confirme que ce traitement est un calvaire : « Les gens pleurent », dit-elle39. Mon amie qui a fait du laser a elle aussi trouvé la séance bien plus douloureuse que ce qu’on lui avait assuré. Face à ses cris indignés, la médecin lui a asséné l’increvable « Il faut souffrir pour être belle » – ce qui l’a mise dans une rage folle.

Le Botox, lui, peut causer de violentes migraines (qui durent parfois des jours), des gonflements du visage, une sensibilité de la zone piquée, des ecchymoses, etc. L’enquête de Dana Berkowitz lui a permis de mesurer, dit-elle, « combien la douleur et le masochisme sont nécessaires à l’optimisation du corps féminin ». « La bonne citoyenne néolibérale est un soi souffrant qui minimise et normalise la douleur et l’inconfort du travail esthétique », écrit-elle40. « Je n’ai aucun problème avec les piqûres [de Botox], lance crânement Sarah Miller. C’est bon de faire une chose dont je sais qu’elle marche41. »

Salut individuel, enfer collectif

Si certaines rejettent tout cela en bloc, dans d’autres témoignages recueillis par Abigail T. Brooks, en revanche, la primauté accordée à l’image, plutôt qu’au bien-être et à l’instinct de conservation, est flagrante. L’autrice remarque que, dans de nombreux cas, ses interviewées ont sauté le pas de l’opération en prévision d’un événement comme un mariage (le leur ou celui d’un·e de leurs enfants) ; pas simplement pour être belles aux yeux des autres à cette occasion, mais pour être belles sur les photos42.

Il paraît admis qu’on doive subordonner sa vie à son image, se mettre à son service, consentir à n’importe quoi pour la rehausser. Au terme d’une enquête sur le lifting, la journaliste Bridget Read observe : « Évoluer durant une période prolongée au milieu de visages méticuleusement retouchés a quelque chose de déstabilisant. Ils paraissent presque bidimensionnels, comme si on les regardait sur un écran43. »

Inévitablement, le choix de privilégier son image réserve parfois des déceptions. Lisa, qui est contrariée quand on lui demande le nom de son chirurgien, l’est encore plus quand les gens semblent ne même pas s’apercevoir qu’elle a fait un lifting. Elle a envie de leur crier : « Vous ne remarquez donc rien ? J’ai traversé cet enfer, et vous, vous ne remarquez rien ? » Elle finit par conclure qu’ils se taisent par jalousie44…

Il y a une disproportion, me semble-t-il, entre les moyens engagés, les sacrifices consentis, et la consistance finalement très mince de ces regards admiratifs, qui, selon toute vraisemblance, s’éteindront assez vite. Dévoiler un visage nouvellement lifté, dit Murielle Joudet, c’est comme exhiber le « dernier iPhone45 ». Mais qui s’intéresse encore à l’iPhone 16 une fois que l’iPhone 17 est sorti ? (Cette phrase va elle-même se ringardiser très vite.)

Une remarque sexiste, la perspective d’un grand événement… Troisième ressort qui peut déclencher le recours à un acte esthétique : une logique de comparaison et de concurrence. On voit un résultat qui fait envie sur une connaissance, une proche, ou sur une célébrité, et on se dit : « Pourquoi pas moi ? » Ou alors, on a peur de devenir la « vieille harpie de service » – ou un mélange des deux. « Je vis dans une partie du monde où tout le monde a l’air d’avoir trente-cinq ans pour toujours. C’est pour cela que je veux faire un lifting », déclare une riche quadragénaire new-yorkaise dans une vidéo destinée à l’Instagram de son chirurgien46.

Chacune s’aligne sur les autres, essayant, au moins, de ne pas trop détonner ou, dans l’idéal, de les éclipser, de se distinguer en affichant des résultats particulièrement admirables – établissant ainsi un nouveau modèle que les autres voudront égaler à leur tour. Cela suppose une fuite en avant continuelle.

Accueillies avec enthousiasme, rapportant des fortunes colossales, les nouvelles techniques devraient, en bonne logique, continuer d’être mises sur le marché. Cela signifie d’abord que l’écart va se creuser entre celles qui ont les moyens de se les payer et les autres, alors même que tout le monde est exposé aux mêmes images, aux mêmes normes, à travers les réseaux, la télévision, le cinéma, l’affichage dans l’espace public, etc. Les femmes pauvres, qui vieillissent déjà plus vite en raison de la dureté de leurs conditions de vie, risquent donc soit de se mettre en danger – en se ruinant, en s’endettant, en s’adressant à des escrocs –, soit de devoir vivre avec une apparence qui sera jugée choquante, y compris peut-être par elles-mêmes. Et ne parlons même pas du fait qu’un large éventail de techniques esthétiques s’offre aux personnes riches, alors qu’une part énorme de la population n’a même pas accès aux soins de santé de base.

Toutefois, même pour celles qui en ont les moyens, cette surenchère permanente interroge. La quantité supplémentaire de travail esthétique que les femmes peuvent encaisser est-elle illimitée ? Qu’on l’effectue chez soi, ou dans des salons ou des instituts, ce travail était déjà énorme avant : soins du visage, épilation, coupe et coloration des cheveux, manucure, pédicure, régimes amincissants, sport, achats de vêtements… Quand Dana Berkowitz a demandé aux usagères du Botox qu’elle rencontrait de comptabiliser toutes leurs dépenses, certaines se sont « presque évanouies » en réalisant combien celles-ci étaient élevées47.

Les ressources en temps, en argent, en capacité à supporter la douleur, l’anxiété, la charge mentale vont-elles suivre éternellement ? Ne va-t-on pas finir par l’avoir, ce « burn-out de la beauté » ? « La culture de l’amélioration, de l’optimisation et de l’augmentation permanentes, loin de nous émanciper, nous pousse au contraire individuellement et collectivement à bout », observe le sociologue et politiste Nicolas Le Dévédec48.

Les procédures esthétiques sont un cas d’école d’une situation où l’addition de décisions personnelles, prises dans l’espoir de se sentir plus heureuse, mieux dans sa peau, d’avoir davantage de succès dans sa vie sociale, professionnelle et/ou amoureuse, alimente un enfer collectif croissant, obligeant les individus à subir des contraintes toujours plus fortes et à intensifier sans cesse leurs démarches pour rester dans la course. « Si elle se sent bien comme cela… », dit souvent l’entourage, avec un haussement d’épaules, à propos d’une femme qui « choisit » de recourir à la médecine ou à la chirurgie esthétique. Mais peut-on éluder indéfiniment la question du prix de plus en plus élevé qu’il faut payer, en opérations coûteuses et pénibles, pour pouvoir espérer « se sentir bien » ?

À terme, cela me semble intenable. Évidemment, l’industrie déploie déjà des efforts considérables pour donner de cette surenchère une image idyllique et glamour, pour que nous soyons cernées de bourgeoises élégantes et sereines qui vantent leurs « routines beauté » de plus en plus délirantes, et pour dissimuler sous le tapis les gueules cassées, les mutilées, les déprimées, les suicidaires, les addicts, les déçues, les arnaquées. Cet écran de fumée – « quelle chance nous avons qu’on mette toutes ces merveilleuses inventions à notre disposition pour nous sauver de notre corruption naturelle, merci la science, tout va bien » – peut encore être renforcé. Mais jusqu’à quel point, jusqu’à quand ?

À un moment, il va falloir choisir entre sa personne et son image, parce que l’une ne pourra survivre qu’au détriment de l’autre. Il me paraît vraisemblable, du moins, qu’un nombre de plus en plus important de femmes décident que c’est intenable et que, plutôt que de mettre le doigt dans cet engrenage qui ressemble de plus en plus à une grande broyeuse, elles préfèrent affronter le sexisme, l’âgisme, et – littéralement – sauver leur peau, ainsi que leur santé mentale et financière.

Et d’ailleurs… C’est déjà le cas. L’écrivaine trentenaire Haley Nahman met en garde, à raison, contre le discours selon lequel « tout le monde fait de la médecine esthétique maintenant, et celles qui juraient de ne jamais y toucher sont les plus enthousiastes ». Ce n’est pas vrai, clame-t-elle. Même dans son milieu new-yorkais branché, dit-elle, quasiment tout son cercle d’ami·es s’en abstient, y compris celles et ceux qui travaillent dans le monde du spectacle. Un calcul rapide lui permet de conclure que 4 % des femmes américaines, au grand maximum, se font injecter du Botox.

Si on a l’impression que ce chiffre est beaucoup plus élevé, c’est parce que le récit médiatique se concentre sur cette petite minorité, et bombarde son audience de statistiques faisant état d’augmentations spectaculaires. Certes, il est « plus facile d’écrire sur une chose que les gens font que sur une chose qu’ils ne font pas », concède Nahman. (La même logique explique, comme on l’a vu, la promotion des candidat·es « refait·es » dans l’univers de la téléréalité : la chirurgie fait parler.) Mais elle s’interroge aussi sur la complicité des rédactions avec les laboratoires et les médecins, ainsi que sur les faveurs, cadeaux, prestations offertes dont elles bénéficient.

Prétendre que « tout le monde se met au Botox » (ou aux injections, ou à la chirurgie…) produit un effet d’intimidation, sur le mode « Rendez-vous, vous êtes cernée ». Cela donne l’illusion d’une nouvelle norme, de sorte que la lectrice, effrayée, peut se décider à sauter le pas. Le « monde parallèle des réseaux sociaux, de Hollywood et des médias féminins » fonctionne comme une « publicité pour un avenir qui n’a pas forcément à exister », souligne Nahman. Le discours selon lequel « il n’y a pas d’alternative » n’est vrai que si nous y croyons. Car, en réalité, ce n’est pas en cédant à la pression que nous rejoignons la communauté la plus nombreuse : lorsque nous nous abstenons de retoucher notre visage, nous nous inscrivons dans un collectif « beaucoup plus vaste, moins aliénant et plus libérateur »49.

La résistance à la promotion forcenée de la médecine et de la chirurgie esthétiques est une option d’autant plus défendable que la quête d’une apparence jeune semble motivée, au fond, par une haine du corps humain, avec sa réalité organique, ses imperfections, sa tendance à échapper à notre contrôle, son caractère périssable. (Dans Beauté fatale, j’avais parlé d’une « haine de l’animalité », ce qui, avec le recul, me paraît être un vocabulaire étrange : c’est une haine de notre caractère humain, tout simplement.) C’est-à-dire que le résultat de tous nos efforts ne sera pas jugé satisfaisant aussi longtemps que nous serons encore humaines.

9. Le rêve d’un corps en plastique.
Ou le transhumanisme en embuscade

Plus haut, j’évoquais les tonnes de produits que nous amoncelons dans nos boudoirs modernes : c’est comme s’ils finissaient par nous contaminer, par borner notre horizon à l’existence des objets, et par nous inviter à changer de nature, à devenir l’un d’eux à notre tour. Apprenant que je travaille sur ce sujet, l’actrice et humoriste Blanche Gardin me parle tout de suite d’un livre de Günther Anders intitulé L’Obsolescence de l’homme – et je vois que Murielle Joudet s’y réfère, elle aussi1.

Anders formule l’hypothèse selon laquelle nous sommes jaloux et jalouses de nos produits. Le philosophe estime qu’il y a une « honte qui s’empare de l’homme devant l’humiliante qualité des choses qu’il a lui-même fabriquées ». Il en a eu la révélation un jour où il visitait une exposition technique avec un ami, T., dont le comportement lui a paru tout à coup ô combien éloquent. Il décrit la scène : « Dès que l’une des machines les plus complexes de l’exposition a commencé à fonctionner, T. a baissé les yeux et s’est tu. J’ai été encore plus frappé quand il a caché ses mains derrière son dos, comme s’il avait honte d’avoir introduit ses propres instruments balourds, grossiers et obsolètes dans une haute société composée d’appareils fonctionnant avec une telle précision et un tel raffinement. » Cette honte, développe Anders, c’est celle qu’on éprouve à l’idée d’être « devenu·e », au lieu d’avoir été « fabriqué·e ». D’où le prestige, en particulier dans la culture américaine, du self-made man – littéralement : « celui qui s’est fabriqué tout seul »2.

Le philosophe parle des stars : « La couronne que nous leur tressons célèbre leur entrée victorieuse dans la sphère des produits de série. » Il constate aussi l’impossibilité pour les femmes de paraître en public sans s’être transformées « en objets décoratifs, en produits finis » (et je repense à la mésaventure d’Elise Hu dans le métro de Séoul…). Leur corps doit avoir la même « finition froide et lisse » que les choses, il doit « renier son passé organique ». Le corps nu, indécent, choquant, n’est plus le corps dénudé, mais celui « qui n’a pas été travaillé »3.

Aujourd’hui, plus que des machines, nous sommes jaloux et jalouses du plastique. La peau idéale de la K-Beauty, par exemple, cette surface translucide, uniforme, évoque irrésistiblement cette matière. Il existe aussi une étrange similitude entre les contenants de la marque cosmétique Rhode – fondée par la jeune mannequin et femme d’affaires Hailey Bieber –, avec leurs contours arrondis, leur surface lisse et brillante, et le genre de peau que ces produits sont censés permettre d’obtenir, comme la glazed donut skin, évoquant le glaçage d’un donut.

Murielle Joudet, en tant que critique, constate cette évolution au cinéma : « Les techniques de l’image numérique (adossées à toute une discipline physique, médicale et esthétique), en lustrant les corps, en supprimant tout ce qui s’apparente à un défaut, en rendant la réalité de l’écran parfaitement irréelle et lumineuse, rapprochent inéluctablement les corps du monde inanimé. Comme le sac, comme la veste Chanel (tout aussi retouchés que les visages), c’est le corps qui, à son tour, donne l’impression d’être fraîchement sorti de l’emballage4. »

Peut-être aussi que le succès de Barbie reposait sur ce fantasme ultime : être fait·e de plastique. Certes, à la fin du film, il y a une pirouette : Barbie décide de quitter son royaume en toc rose bonbon et de devenir humaine, de vivre dans le vrai monde. Elle éclate de fierté à l’idée d’avoir elle aussi un corps de chair et de sang, un sexe, et d’aller chez le gynécologue pour la première fois. Mais il n’en reste pas moins que le film est produit par le fabricant d’une poupée en plastique et que sa raison d’être est de la célébrer, de la promouvoir, même quand il paraît la tourner en dérision, la critiquer ou la renier.

« Tu détruis la planète avec ta glorification du consumérisme ! » lance la jeune Sasha à Barbie lors de leur rencontre, ce qui brise le cœur de la pauvre héroïne ; mais, la critique étant formulée, et donc désamorcée, le film peut tranquillement mitrailler ses placements de produits. De même, l’idéal d’un corps et d’une vie de plastique nous est vendu avec d’autant plus d’efficacité qu’il est explicitement répudié.

En plus de son caractère parfait, pimpant, il y a une autre raison de jalouser le plastique : il a la capacité de durer bien plus longtemps que nos carcasses (je le faisais remarquer plus haut). Et durer – durer à tout prix –, c’est la grande ambition contemporaine.

Le mot « longévité » est aujourd’hui partout. Même les cosmétiques ont apparemment le pouvoir de prolonger la vie : Lancôme lance une gamme baptisée « Absolue Longevity MD », comprenant six produits vendus entre 155 et 290 euros. Sur la publicité pour la crème « Reset », l’actrice Demi Moore, l’une des célébrités qui poussent le plus loin l’acharnement à maintenir l’apparence de la jeunesse, tient entre ses doigts une pilule rouge dont émane un rayonnement mystérieux – comme si le personnage qu’elle incarnait dans le film de Coralie Fargeat The Substance (2024), celui d’une actrice prête à tout pour déjouer la mise au rebut imposée par une industrie sexiste, s’était évadé de l’écran.

Exercice, régime alimentaire, pilules et expédients divers, surenchère de surveillance médicale : l’optimisation de la santé afin de prolonger la vie tourne à l’obsession. Dans son dernier livre, publié en 2018, quatre ans avant sa mort à l’âge de quatre-vingt-un ans, l’autrice féministe américaine Barbara Ehrenreich clamait sa révolte contre cette logique, présentée comme allant de soi.

Elle soulignait combien, pour les femmes, en particulier, cette pathologisation de la vieillesse était malvenue, au moment où elles pourraient enfin être laissées en paix. « Longtemps, la vie des femmes était “médicalisée” de la puberté à la ménopause, la grossesse et l’accouchement impliquant une surveillance – et souvent une intervention – intense, écrivait-elle. Mais, comme il n’existait pas de remède au vieillissement, on les laissait ensuite s’en remettre à leurs propres moyens, c’est-à-dire, à une époque, à des toniques et élixirs riches en alcool ou en cocaïne, lesquels pouvaient s’avérer hautement efficaces, du moins à court terme5. » Puis, dans les années 1960-1970, la science médicale s’est soudain mise à envisager l’âge comme une maladie, plutôt que comme une étape normale du cycle de la vie. Et, à partir de là… Fini la tranquillité. Rendez-nous l’alcool et la coke !

Bien que scientifique de formation, Barbara Ehrenreich rejetait la médicalisation à outrance. Elle se rendait à la salle de sport à une fréquence raisonnable, mais elle refusait l’idée de subordonner toute son existence au simple projet de durer – prolonger le plus possible la vie, même si cela doit nous empêcher d’en jouir. De plus en plus, en vieillissant, disait-elle, elle faisait le choix de privilégier ce qui avait du sens pour elle, ce qui lui procurait du plaisir et du bien-être : « Rester à mon bureau pour finir un article ou un livre à temps plutôt que me rendre dans un cabinet pour me soumettre au dernier test permettant de mesurer ma viabilité biologique ; aller me balader plutôt que passer l’après-midi dans l’environnement faussement cosy d’un centre médical6. »

Ces arbitrages méritent d’autant plus qu’on y réfléchisse quand il s’agit des traitements esthétiques, eux aussi inclus dans le projet de la « longévité ». Au premier abord, le raisonnement paraît imparable : l’espérance de vie augmente, les gens n’ont pas envie d’avoir une apparence âgée durant trop longtemps, ils ont donc recours aux injections et à la chirurgie. Pourtant, ce genre d’argument me semble relever de la même fausse évidence que le fameux « On vit plus longtemps, il faut donc travailler plus longtemps », martelé par les gouvernements qui veulent nous spolier de nos droits à la retraite, ainsi que par leurs relais médiatiques.

Avec les procédures esthétiques, éprouvantes, stressantes, douloureuses, la peau risque d’être bien plus fragilisée, fatiguée et abîmée que si on la laissait tranquille, sans parler du choc infligé à l’organisme par un lifting – et encore moins des spirales désastreuses dans lesquelles se retrouvent prises nombre de femmes à cause des prétendus traitements miracles qu’on leur fourgue sans vergogne. Selon toute vraisemblance, cette frénésie de « retouches » compromet la santé, et donc la longévité, plus qu’elle ne les favorise.

On ne me fera pas non plus croire que cela contribue au bonheur et à la qualité de vie de devoir sans cesse retourner chez le médecin ou le chirurgien esthétique pour rattraper ce qui a mal tourné la fois d’avant, ou simplement pour assurer la « maintenance » (ce mot horrible) de son visage. Comme si on n’avait pas déjà suffisamment de raisons d’aller chez le médecin quand on vieillit – et même avant…

Certes, il existe tout un éventail de situations au cours de la vie où l’on peut avoir besoin d’une aide médicale sans pour autant être malade : le suivi ou l’interruption d’une grossesse, l’accouchement, la contraception ou la stérilisation, l’affirmation de genre… Mais le simple vieillissement de l’apparence des femmes mérite-t-il vraiment d’en faire partie ?

Il faut faire de la chirurgie quand on a fait trop de médecine esthétique, il faut faire de la médecine esthétique pour maintenir les résultats de la chirurgie – avant de refaire un lifting « huit à dix ans » après le premier7… Les effets du Botox durant entre quatre et six mois, et les clientes commençant les injections de plus en plus tôt, « une population grandissante de femmes relativement jeunes s’engage dans une vie entière » de dépendance au produit, observe Dana Berkowitz.

Elle compare la toxine à une drogue : plusieurs des personnes qu’elle a rencontrées ont reçu une première dose gratuite, ou à prix cassé, et se ruent désormais sur leur téléphone pour prendre un nouveau rendez-vous dès qu’elles voient dans le miroir un début de ride se reformer8. La journaliste Sarah Miller raconte comment, séjournant chez des ami·es en Caroline du Nord, elle s’est retrouvée dans un tel état de manque qu’elle a réservé le premier rendez-vous qu’elle a trouvé pour se faire injecter du Botox, après une recherche hâtive sur Internet9.

Défier le temps, défier la gravité

Les discours promotionnels associent en général les procédures esthétiques à une hygiène de vie globale (réservée à celles et ceux qui en ont les moyens) : manger sainement, faire du sport, utiliser du Botox, faire un lifting – comme si cela allait de soi. Or les deux premiers éléments ne sont pas du tout du même ordre que le troisième et le quatrième. On peut effacer ses rides et être en très mauvaise santé. Et, inversement, on peut prendre soin de soi, s’efforcer de rester en forme, sans chercher à paraître plus jeune que son âge.

Cependant, l’idée d’une femme qui serait à la fois musclée et ridée dérange, car elle contrevient doublement aux normes de la « bonne » féminité. Elle fait tout de suite naître l’image fantasmatique et jugée repoussante d’une body-buildeuse burinée. On retrouve là la hantise très répandue de voir apparaître une musculature « trop » développée, à plus forte raison chez une femme vieillissante. C’est une crainte sur laquelle on peut s’interroger10, mais qui a de toute façon très peu de chances de se réaliser, même si on est très sportive, compte tenu de l’augmentation de la fonte musculaire à partir de la ménopause11. Il est toutefois intéressant de noter que, à tout prendre, la société préfère les femmes chétives et botoxées plutôt que fortes et ridées, alors même que le second corps est bien plus agréable à habiter. On l’a vu avec le lifting de Denise Richards : ce qu’on vous demande, c’est d’avoir l’air reposée, heureuse, en forme. On se fiche de savoir si vous l’êtes réellement.

Cet amalgame douteux entre absence de rides et santé trahit aussi autre chose : la croyance, purement irrationnelle et superstitieuse, selon laquelle les procédures esthétiques auraient un effet sur l’espérance de vie et permettraient réellement de rajeunir. Ainsi, en anglais, on utilise l’expression « remonter le temps » (turning back the clock) comme un simple synonyme de « faire un lifting ».

Dans les témoignages de celles qui se font opérer, on parle de proches qui tombent en pâmoison comme devant un miracle. « Je te revois comme il y a vingt ans ! » s’écrie le fils aîné de Carolina, soixante-deux ans12. Quand Anne a fait un premier lifting, à cinquante-six ans, sa sœur s’est mise à pleurer en découvrant le résultat : « C’est comme cela que je me souviens de toi ! »13 (Quant à savoir au nom de quoi il faudrait que nous ressemblions à un souvenir…) Devant les photos du lifting de Kris Jenner, une internaute a ce cri du cœur : « La fontaine de jouvence ! Je veux un peu de l’eau qu’elle boit14. » Une illusion encore renforcée par le fait que, sur les photos, le visage flambant neuf de la mère de Kim Kardashian était « optimisé par des filtres et une lumière studio15 ».

En résumé, on assiste au déni frénétique d’une loi physique pourtant inflexible : tout ce qui vit change et s’use. Et qu’on le triture pour essayer de donner l’illusion du neuf n’y change rien. La peau de Kris Jenner n’est pas « plus jeune » aujourd’hui qu’en 2024 : elle est simplement plus tendue. Cette femme a toujours soixante-dix ans, elle n’a pas « remonté le temps » ; et pourtant, la fascination avec laquelle tout le monde en parle semble traduire la conviction profonde du contraire. On juge également urgent de s’attaquer à une autre grande loi physique : lorsqu’il avait – en précurseur – publié sur Instagram un selfie pris juste après son lifting, en 2021, le couturier Marc Jacobs avait accompagné son post du hashtag « #f*ckgravity » (« J’emm… la gravité »)16.

La peur de vieillir peut se comprendre. La vieillesse symbolise tout ce que notre monde féroce abhorre : l’improductivité, la faiblesse, la lenteur, la vulnérabilité. On se souvient de la violence que le Covid-19 a réveillée : sur une chaîne d’extrême droite, un chroniqueur s’était opposé à la vaccination dans les Ehpad parce que de toute façon, là-bas, « les gens attendent la mort », avait-il asséné. Et ce genre de discours se retrouvait, formulé comme une évidence, dans la bouche d’un nombre surprenant de personnes – comme si on ne pouvait pas être âgé·e (et/ou handicapé·e ou malade) et aimer la vie, et vouloir vivre, et en avoir le droit17. Pour ne pas être associé·es à cette condition infamante, nous sommes donc prêt·es à toutes les contorsions, à tous les dénis, à tous les escamotages.

Ne faudrait-il pas pourtant, à un certain point, questionner et contester cette haine des vieilles et des vieux, au lieu de la laisser proliférer avec une virulence croissante ? Ne serait-il pas plus judicieux, plus sensé, et même plus réaliste, de travailler à adoucir leur sort dans nos sociétés, plutôt que de s’évertuer à ne jamais les rejoindre ? D’essayer de rendre l’avenir moins effrayant, plutôt que de vouloir figer le temps ?

Notre terreur de l’âge serait-elle aussi envahissante si l’humanité avait trouvé un équilibre écologique harmonieux, si aucune catastrophe climatique n’était en cours, si nous avions l’assurance de pouvoir prendre notre retraite à un âge décent et de ne manquer de rien jusqu’à notre mort, si les personnes âgées étaient entourées de respect, de tendresse, de soins et de soutien quand elles perdent leur autonomie – ce à quoi seule une petite minorité a droit aujourd’hui ?

« En réalité, écrit Jennifer Padjemi, une politique sociale serait la meilleure des crèmes antirides, un chemin vers une vieillesse heureuse, et permettrait de ne pas développer, à quarante-cinq ans, un besoin irrationnel de “guérir” un processus naturel18. » Mais changer la société n’est pas réaliste, me direz-vous. C’est un combat perdu d’avance. Vraiment ? Plus que le combat contre la direction dans laquelle le temps s’écoule, ou contre la gravité terrestre ?… En fait, nous avons tellement perdu le mode d’emploi de la force collective (moi la première, je vous rassure) que nous nous sentons davantage prêt·es à défier des lois physiques immuables seul·es dans notre coin qu’à défier un ordre politique ensemble.

Et puis, derrière la vieillesse, il y a la fin, bien sûr. Claire, entraîneuse sportive de quarante-neuf ans, qui fait du Botox régulièrement, confie son refus de voir sa vie changer, de voir ses enfants quitter la maison (« J’aime ma vie exactement comme elle est »), et, au-delà, une « immense peur de la mort »19. Cette perspective, que le transhumanisme prétend conjurer en faisant accéder l’être humain à la vie éternelle, les procédures esthétiques la conjurent sur le plan fantasmatique. On semble espérer que, quand la Mort s’approchera avec sa grande faux et qu’elle découvrira un visage lifté ou botoxé, elle interrompra son geste et fera demi-tour – « Ah non, pardon, celle-là, c’est une jeune, au temps pour moi ».

De plus, quand on jalouse les produits qu’on a fabriqués, quand on voudrait être eux, la mort n’est pas seulement effrayante : elle est aussi humiliante. « La seule chose qui ne soit pas notre œuvre, c’est notre propre mortalité. Elle seule n’est pas calculée. C’est pour cela qu’elle constitue un motif de honte », écrit Günther Anders. Toutefois, cela ne traduit pas forcément, comme on pourrait le croire au premier abord, un amour débordant de la vie. « Il est vrai que nous ne voulons pas mourir, ajoute Anders. Il n’est pas vrai, en revanche, que nous souhaitons réellement vivre encore et toujours, pendant des millions et des millions d’années. » Notre attitude « relève exclusivement de la négation et donc du refus. Il ne s’agit pas d’un désir positif »20.

Un univers de plus en plus médicalisé, voire morbide

Cette absence de désir explique peut-être l’aspect sinistre et morbide que revêtent les stratégies destinées à défier la mort. Le visage sec, blafard, Bryan Johnson, entrepreneur américain qui utilise sa fortune pour se transformer en cobaye de la vie éternelle, va jusqu’au bout de la logique que Barbara Ehrenreich refusait : il consacre toute son existence au projet de durer. Il se lève chaque jour à l’aube, avale des dizaines de compléments alimentaires et de médicaments (une pièce entière lui sert à les stocker), fait une heure de musculation, effectue une séance d’électrostimulation, une autre de thérapie à la lumière rouge, se soumet à des batteries de tests et d’analyses…

Il explique qu’autrefois il avait un emploi du temps infernal d’entrepreneur de la tech et de père de trois enfants, et qu’il se sentait oppressé par la religion mormone dans laquelle il avait été élevé. Il en a déduit que tout le mal venait de la conscience (?!) et que, pour aller mieux, il fallait « éliminer son esprit », ne plus être qu’un corps optimisé et parfaitement fonctionnel. Le documentaire Netflix qui lui est consacré21 dure une heure et demie. J’ai dû m’y reprendre à trois ou quatre fois pour arriver au bout : un type animé (ou faudrait-il dire « inanimé » ?) par le seul objectif de persister dans son être, c’est le sujet le plus ennuyeux et le plus déprimant de l’univers.

Les stratagèmes esthétiques, eux aussi, prennent un tour à la fois de plus en plus chronophage et de plus en plus médicalisé, voire morbide. Aux États-Unis, il est légal de recourir à de la graisse de cadavre pour des opérations de chirurgie esthétique22. En 2013, Kim Kardashian avait publié sur Instagram des photos de son vampire lift, une technique consistant à se faire prélever puis réinjecter son propre sang23, utilisée par certains sportifs pour se doper et également prisée de Hailey Bieber24. Cette tendance nécrophage de l’industrie de la beauté a été parfaitement saisie par l’autrice de bande dessinée française Lucie Albrecht dans son album Le Complexe : l’horreur affleure et menace sans cesse d’exploser sous les apparences idylliques d’une île-clinique où un médecin-star invite ses patient·es à « devenir la personne qu’elles ou ils méritent d’être25 ».

Sur Instagram, la codirectrice d’un centre de médecine esthétique parisien fait la démonstration de son IV Drip, qu’elle s’administre « avec son café du matin » : une perfusion de vitamines et de minéraux qu’elle conseille de faire « une fois par semaine pendant trois ou quatre semaines, puis une fois par mois en entretien ». La pratique a été popularisée par des célébrités comme Rihanna, Cara Delevingne et Miley Cyrus, qui ont posté des photos d’elles le bras relié à une perfusion, mais des expert·es la jugent à la fois inutile et risquée. Elle a notamment valu une hospitalisation à Kendall Jenner en 201826. En 2022, la même Kendall Jenner et son amie Hailey Bieber (encore elle) étaient filmées dans un canapé, en train de recevoir ensemble une perfusion de NAD+, un actif « anti-âge ». « Je vais faire du NAD+ pour le reste de ma vie, et je ne vais jamais vieillir », claironnait la seconde27.

Le caisson à oxygène que, selon la rumeur, Michael Jackson possédait chez lui, et qui faisait sensation dans les années 1980, est complètement banalisé chez les célébrités. Censé aider à la régénération après une opération, il donne, dit-on, une peau de bébé, réactivant le fantasme de « remonter le temps ». L’héritière Paris Hilton a une chambre à oxygène pour quatre personnes dans son spa privé28. Le chanteur Justin Bieber – le mari de Hailey – en a deux, l’une à la maison et l’autre à son studio. Les cliniques de luxe qui accueillent les patient·es après un lifting en sont dotées. Une riche New-Yorkaise convalescente qui avait réservé dix séances à 400 dollars dit avoir tout annulé après la première : la pression dans la chambre était insupportable et personne n’a répondu à ses appels quand elle a cogné contre la paroi29.

Comme la peur de vieillir, la peur de mourir a toujours existé, et elle est compréhensible. Mais il y a peut-être des circonstances dans lesquelles elle prend un tour particulièrement terrifiant : quand on se conçoit comme une instance isolée, coupée des autres et du monde. « La mort est insupportable, à moins que vous réussissiez à aller au-delà du “Je” », écrivait l’intellectuelle américaine Susan Sontag dans son journal30.

Si le moi se diffuse et se répand dans les êtres et les choses qui l’entourent, sous l’effet de l’amour, de l’intérêt, de la passion, du soin, d’une solidarité viscérale, la perspective de la mort se fait moins radicale, moins tragique. Cela explique le dévouement des parents envers leurs enfants, mais aussi la motivation des activistes politiques à mener des combats de longue haleine, dont elles et ils estiment peu probable de voir l’issue.

Barbara Ehrenreich évoque les travaux du journaliste et essayiste Michael Pollan31 sur la psilocybine. Cet ingrédient actif des champignons hallucinogènes a été administré à des malades en fin de vie. Il a eu pour effet de provoquer une « dissolution de l’ego » et, avec elle, de la peur de la mort, remplacée par un « profond sens d’unité avec l’univers »32.

« J’y pense si rarement, toujours dans une grande paix, dit Perla Servan-Schreiber au sujet de la mort. C’est peut-être cela, être prête. Et tant mieux si ce n’est pas demain. J’ai encore plein d’innovations à faire en cuisine. Plein de livres à lire et d’amour à donner. » Elle cite les mots de Michel Serres : « Ou il y a une vie après et si je rencontre Sénèque sur les Champs-Élysées, ce sera génial. Ou s’il n’y a rien, tant mieux, j’ai envie de dormir. »33

L’ego, écrit encore Barbara Ehrenreich, a incontestablement été un « immense progrès » dans l’histoire humaine. Mais les choses se gâtent quand il devient un « ego monstrueux qui obstrue notre vision et nous sépare des autres » – quand il nous fait perdre de vue le monde34.

C’est exactement ce que j’ai eu l’impression d’observer en plongeant dans notre obsession pour la beauté de notre peau. J’en ressors écœurée par ces milliers de vidéos Instagram ou TikTok dans lesquelles une influenceuse agite un tube de crème près de son visage en fixant la caméra d’un air entendu, avant d’appliquer le produit, puis de faire admirer le résultat sous toutes les coutures en tapotant sa peau du bout des doigts ; de ces avalanches de camelote cosmétique, de ces défilés d’épidermes tour à tour luisants, rougis ou veloutés, scrutés, martyrisés, exhibés comme des trophées.

Notre ego est devenu un instrument d’auto-torture. Chez certain·es adolescent·es, la peau suscite désormais encore plus d’anxiété que le poids ; un phénomène que Jessica DeFino a baptisé « dermorexie35 ». Encouragé·e par toute une industrie qui y a intérêt, on développe des complexes envahissants, des fixations sur un défaut réel ou imaginaire. Engagé·e dans une spirale sans fin d’introspection perverse, on trouve sans cesse de nouvelles choses en soi à corriger, à améliorer, à chaque fois persuadé·e de n’être plus qu’à un pas de la félicité. On se perd dans l’étude de produits présentés comme providentiels, qui colonisent notre espace mental.

Dans le roman de Bret Easton Ellis American Psycho, paru en 1991, le héros, Patrick Bateman, fringant conseiller en gestion de patrimoine à Wall Street, entre deux tunnels effroyables de descriptions de tortures, de viols et de meurtres, détaillait avec la même froideur impassible son interminable routine skincare. Ce qui paraissait extravagant à l’époque, et renforçait le caractère glaçant du personnage, est aujourd’hui tout à fait ordinaire. Je découvre en ligne des dizaines d’articles sur cette routine, qualifiée d’« iconique » : on en reprend les étapes, on en discute le bien-fondé, on suggère des listes de produits. Le psychopathe, qui pousse à son comble l’enfermement en soi-même, la rupture avec les autres et avec le monde, est devenu un modèle identificatoire plausible.

Non seulement le monde disparaît de notre horizon, mais notre quête de beauté et de « jeunesse » à tout prix nous conduit à le ravager un peu plus, en vidant par exemple les océans de leurs derniers poissons pour en faire des compléments alimentaires au collagène. (Ce qui, selon le médecin et auteur James Hamblin, est aussi efficace que de râper du caoutchouc et de le verser dans le réservoir de votre voiture quand elle a besoin de nouveaux pneus. Il conseille de veiller plutôt à ses apports en vitamine C, qui stimule la production de collagène du corps36. De rien.)

Rouvrir la fenêtre

L’amélioration infinie de notre apparence constitue l’un des aspects de l’« augmentation de l’être humain » et du transhumanisme. Cette idéologie, estime Nicolas Le Dévédec, s’inscrit dans la droite ligne du néolibéralisme, qui implique de soumettre tous les aspects de la vie à une logique économique et capitaliste37. On entend d’ailleurs fréquemment évoquer une opération de chirurgie esthétique comme un « investissement » ; une jeune femme de ma connaissance espère que la sienne lui donnera un « avantage sur le marché du mariage ». Chaque personne est censée se considérer elle-même comme une ressource à optimiser, un capital à faire fructifier.

Dans cette optique, poursuit Le Dévédec, « notre matérialité, notre corporéité, notre fragilité, notre vulnérabilité, notre finitude » sont considérées comme des obstacles à vaincre. La pensée transhumaniste, en plus de laisser intouchées les structures sociales et politiques actuelles, de nous dissuader de les remettre en question, entretient un « rapport de défiance à l’égard de toute forme d’appartenance et d’attachement à ce qui nous relie concrètement au monde vivant »38. Elle va de pair avec un déni des limites écologiques et un rejet de notre dépendance à l’égard de la biosphère. La planète ? Quand on l’aura définitivement rendue inhabitable, on ira sur Mars – du moins les plus riches. Souhaitons-leur bien du plaisir.

Cette idéologie, qui imprègne nos imaginaires sans même que nous nous en rendions compte, ne nous réserve qu’une défaite sur tous les plans. Les promesses du transhumanisme sont bidon. Celui-ci, « loin de conduire nos sociétés à une plus grande maîtrise du monde naturel et des processus vivants », nous place « dans une situation de non-maîtrise et de perte de contrôle généralisées »39. Les limites écologiques que nous croyons pouvoir ignorer « se rappellent à nous sous forme de monstres » : crise climatique, épuisement des terres agricoles, pollution généralisée aboutissant à une explosion des cancers40…

J’ai parlé plus haut de notre usage des cosmétiques comme d’un dérivatif à l’angoisse et au sentiment d’impuissance. Mais cette logique peut-elle durer ? Jusqu’à quel point pourra-t-on avoir une belle peau, et s’en réjouir, dans un monde hideux ? Jusqu’à quel point pourra-t-on utiliser les pratiques esthétiques pour faire diversion à son angoisse, surtout quand ces pratiques deviennent elles-mêmes de plus en plus angoissantes ? En dépit de sa satisfaction de ne plus avoir de comédons, Titiou Lecoq ne va-t-elle pas être rattrapée par la sixième extinction de masse – et nous avec elle ? Tôt ou tard, la dégradation du milieu naturel nous privera des précieux nutriments que nous lui arrachons pour les ingérer ou pour en enduire notre peau. La toxicité de notre environnement aura tout submergé et rendra cette quête impossible.

« J’ai écrit ce plaidoyer, non pas, malheureusement, pour qu’advienne un monde plus humain, mais tout simplement pour que continue d’exister un monde », disait Günther Anders à la fin de sa préface à la cinquième édition de L’Obsolescence de l’homme, en 197941.

Dans un recueil de textes courts publié en 2021 par l’actrice américaine Justine Bateman et consacré au vieillissement du visage des femmes, on rencontre Isabella, quatre-vingt-dix-sept ans. Elle a grandi dans une petite ville européenne nichée entre la forêt et l’océan. « Elle regardait toutes ces belles choses chaque jour et se concevait elle-même comme une part de cette beauté, comme une particule de ce tout formé par la forêt, le bord de mer, la ville, ses oiseaux, ses fleurs et ses immeubles de pierre. Et quand Isabella déménagea dans une autre ville, pour être avec son mari, elle emporta cette identité avec elle, et elle se sentit belle. Quand elle vieillit et que son visage se creusa de sillons, elle continua à se sentir partie prenante de cette belle ville, de ce tout, et ne questionna jamais sa propre beauté42. »

Il existe un fondement scientifique à cette conception de la beauté. Savez-vous que, d’après les travaux de l’allergologue-immunologue Mark Holbreich, les Amish – cette communauté chrétienne américaine d’origine suisse qui travaille la terre et refuse le progrès technique – ont une peau superbe ? Qu’elles et ils souffrent très rarement d’eczéma ou d’autres affections cutanées, et ont aussi un taux très bas d’asthme et d’allergies ? Cela s’expliquerait par une exposition précoce des enfants amish aux microbes, en particulier du fait que les parents emmènent les bébés avec eux quand ils vont travailler aux champs43.

Loin de moi l’idée de vanter le mode de vie amish – et je crois que c’est aussi loin de l’idée de James Hamblin, qui signale cette étude. Mais si le jeune médecin, dans son livre Clean, mentionne leur cas, c’est parce qu’il s’intéresse au microbiote cutané, dont dépendent la santé et la beauté de la peau. Ce microbiote, fragile, que nous ne cessons de perturber par nos ablutions, nos récurages, nos tartinages de la dernière razzia chez Sephora, se porte d’autant mieux qu’on lui permet de se diversifier, et donc de se renforcer. Cela se fait par l’interaction avec d’autres micro-organismes, que ce soit lors de balades en forêt ou dans les champs, ou par la fréquentation d’animaux et d’autres humain·es (en l’absence de pandémie virale, bien sûr).

La curiosité de Hamblin pour son sujet d’étude l’a amené à tenter des expérimentations extrêmes – par exemple : ne pas laisser une goutte d’eau toucher son visage pendant trois ans. Il a aussi voulu un jour, à New York, tester un soin de la peau chez une esthéticienne sud-coréenne célèbre. Arrivé à son rendez-vous, il regarde par la fenêtre. En découvrant, sept étages en contrebas, Bryant Park, jardin public du centre de Manhattan, il prend conscience de l’absurdité de sa situation : il est là, « à attendre qu’on [lui] enduise le visage d’acide hyaluronique et de sérums hors de prix, seul derrière une fenêtre qui ne s’ouvre pas44 », alors qu’une promenade dans le parc leur aurait été au moins aussi bénéfique, à sa peau et à lui.

Autrement dit : si nous réussissions à nous arracher à l’hypnotisme qu’exercent sur nous des pouvoirs qui ne veulent pas notre bien (même s’ils ne cessent de clamer le contraire) et à nous immerger dans le monde, à nous y engager, à nous y impliquer, nous pourrions y gagner, en prime, un glow de folie – juste au moment où nous n’en aurions plus rien à foutre, certes, mais tout de même. La vie est bien faite, non ?